La moda podría tomar prestado el título cinematográfico Todo a la vez en todas partes para describir los últimos tres años. Una sucesión de acontecimientos externos (pandemia, problemas en las cadenas de suministro globales o el impacto de la inflación en el gasto de los hogares) han interaccionado con grandes corrientes estructurales que ya estaban en marcha (economía circular, cambio demográfico o digitalización). El resultado es un cambio importante en la forma en la que compramos, producimos y vendemos la ropa, con fuertes implicaciones no sólo para el negocio de las empresas, sino en el impacto en la economía y la sociedad.
En esta nueva edición del Barómetro #Topcommerce hemos preguntado a siete expertos y profesionales del sector por los tres elementos que en su opinión más van a influir en el mercado de la moda en el futuro.
JAUME MIQUEL, PRESIDENTE Y CONSEJERO DELEGADO DE TENDAM
No siempre resulta fácil visualizar el futuro y encontrar el camino correcto en un mundo tan cambiante como el que afrontamos en este momento: digitalización, Metaverso, inteligencia artificial… cada día surge una nueva tecnología, un medio, un mercado, o una tendencia de moda… Y pueden convertirse en grandes oportunidades, pero también en formas fáciles de perder el norte a nivel estratégico… Discernir entre todo ello no es siempre fácil…
Pero si hay tres elementos clave, sobre los que no creo deba haber discusión:
Lo primero, siempre, ha de ser el consumidor. Todas las oportunidades las originará el consumidor; entender cómo servirle mejor, interactuar mejor, generarle mayor valor añadido de forma diferencial son la clave. Se habla mucho de la importancia de la tecnología, y sin duda la tiene, pero al servicio de la estrategia como verdadera fuente de crecimiento y diferenciación. La tecnología es un facilitador y no el objetivo. El objetivo es el consumidor y el valor diferencial real que le ofrecemos.
En segundo lugar, aceptar la sostenibilidad como una oportunidad y no como un coste. Es parte de nuestro legado y responsabilidad, no un simple requisito legal. Tenemos la responsabilidad de mejorar nuestros productos y su impacto concibiéndolos mejor, con mejores materiales para un uso más prolongado, mediante diseños más atemporales.
Y en tercer lugar, la tienda física —con su presencia local, su personal y su huella— que tiene una larga vida por delante, pero necesita evolucionar y adaptarse para estar íntimamente ligada al mundo digital. Solo así se alcanzará la omnicanalidad completa.
William Laufs, Head of Market Southern Europe de C&A
Los desafíos de la pandemia, los asuntos geopolíticos y otras tensiones han acelerado los cambios y evidenciado que todas las empresas, sin importar el sector, necesitan adaptarse rápidamente. Nosotros pensamos que es necesario construir una organización ágil y resiliente para afrontar todos los desafíos externos y es lo que hemos venido haciendo a través del Plan One C&A Growth.
Para el retail de moda hay otros impactos. Por ejemplo, el fast fashion no va a ser aceptado más por una gran parte de la sociedad y hay un creciente enfoque en el comercio online. En mi opinión, los consumidores son más exigentes que nunca. Sus demandas han cambiado y tienen acceso a una cantidad de opciones cada vez mayor.
Además, los consumidores tienen más interés en la sostenibilidad y la moda circular. Nosotros nos dimos cuenta al principio y por eso queremos hacer una moda accesible y sostenible para todos. Queremos ofrecer a nuestros clientes ropa elegante, moderna y asequible que se obtenga de manera responsable y que esté disponible a través de venta omnicanal, porque esto es lo que nuestros clientes valoran. Aquellos que no están obsesionados con el consumidor tendrán dificultades.
En consecuencia, tres importantes factores que en mi opinión influirán en el sector son:
- El grado de digitalización: Conectar y comunicarse directamente con el consumidor y facilitar una experiencia de compra perfecta y onmicanal.
- Responsabilidad medioambiental: Circularidad, gestión completa del ciclo de vida del producto, reducción de la huella de carbono y gestión del consumo y residuos.
- Data Driven: El uso de datos, algoritmos, AI, machine learning para un mejor entendimiento del perfil de los consumidores y un servicio adaptado a lo que quieren.
Nuestro compromiso es ofrecer productos de alta calidad a un precio asequible de acuerdo con nuestro propósito: inspirar a los clientes y co-workers todos los días a verse y sentirse bien.
Rosa López, Directora de Panel de Fashion & Beauty en KANTAR
La moda es uno de los sectores más sensibles a la situación económica, correlacionando de forma muy directa con el índice de confianza del consumidor. Hoy no está claro si lo que estamos viviendo es una crisis, porque los análisis difieren. Crisis o no, el consumidor se ha empobrecido por el periodo inflacionario, pero ya había aprendido de crisis anteriores de cómo comprar, qué y porqué.
El covid racionalizó las compras y provocó una caída de la frecuencia de comprar, que no se ha recuperado (16/año vs. 19/año en 2019). La consecuencia es menor gasto anual, que a pesar de la inflación no alcanza el de 2019 (545€ vs. 602€), ya que nos compramos 7 prendas menos que entonces.
La salida de la crisis sanitaria hizo que el consumidor reordenase sus prioridades y la moda se ha visto relegada, ante un consumidor más consciente de sus necesidades y más price-centric, que compara precios entre tiendas, busca promociones e incluso deja de comprar por el precio.
Otro acontecimiento fundamental para entender lo que sucede en el sector fue la eclosión del ecommerce, llegando a los 18 millones de compradores y desbancando del ranking de los Top 10 retailers a algunas de las principales cadenas, dando entrada pure players como Amazon, Zalando y Shein.
En 2023, ante una inflación que se modera, aunque no en los productos básicos, el consumidor sigue comprándose menos prendas y el low cost sigue ganando adeptos, lo que ciertamente permitirá que muchos consumidores puedan seguir comprando, pero también devaluará el sector.
La moda necesita recuperar la ilusión del consumidor, volver a ser emocional, que exprese su personalidad y no sólo cubra una necesidad básica, convirtiéndose en un commodity.
Para conseguir recuperar el estatus y la facturación de años anteriores el sector tiene que:
- Conocer y reforzar los motivos de compra del consumidor, conectando con él.
- Volver a transmitir valor, para no depreciar el sector.
- Redimensionar el comercio físico vs. el ecommerce, en un momento en que la compra online se ha frenado en todos los sectores de gran consumo.
Luis Lara, Managing Partner RETALENT y profesor en ISEM
Hay una tríada de retos del sector que se suele siempre mencionar en debates y entrevista a expertos y directivos: el impacto social y la sostenibilidad; las nuevas tecnologías y la digitalización, evolucionando hacia modelos phygital tras el fracaso de la omnicanalidad; y, tras el covid, cómo hacer frente a los rápidos cambios en las preferencias y expectativas de los consumidores.
Ciertamente, son 3 grandes bloques en los que los comités ejecutivos y Consejos de Administración llevan unos años trabajando. Pero quisiera hablar de otros 3 retos mucho más importantes que deberían estar en las agendas porque afectan a la consecución de los objetivos antes mencionados.
- Cómo reforzar la propuesta de valor para seguir siendo relevantes en la mente del consumidor. El reto es distinguirse para triunfar en mercados muy saturados y cambiantes. La propuesta de valor, el posicionamiento y ser percibido como “únicos” es la forma de tener éxito a largo plazo. La identidad de producto única se consigue apostando por marca y por los departamentos creativo y de desarrollo de producto.
- Cómo conseguir atraer y retener talento en un sector en plena transformación que necesita nuevos perfiles profesionales. El gran reto es atraer y retener a los más jóvenes y convencerles de que trabajar en Moda tiene futuro. Es un sector muy dinámico, necesita de nuevos perfiles tecnológicos y en punto de venta, es atractivo porque la progresión profesional puede ser rápida. Hace poco leí que en Reino Unido el 70% de los consejeros delegados de grandes empresas de moda trabajó como vendedor.
- Cómo tener una cultura corporativa que permita la apertura a lo que pasa en el mercado y permita flexibilidad y agilidad. Como decía Peter Drucker: “La cultura empresarial se desayuna, cada mañana, a la estrategia…” En otras palabras, todo lo que hagamos a nivel del comité ejecutivo y del Consejo en relación con objetivos como la digitalización o sostenibilidad es papel mojado si no conseguimos tener una cultura corporativa compartida que haga que se puedan tomar decisiones rápidas, aprender, ser muy flexibles y orientados a resultados.
Pilar Zorrilla, Profesora de Marketing de la UPV/EHU
El mercado de la moda va a estar marcado por la sostenibilidad, la digitalización y la creatividad en sentido amplio.
Hace años que la moda está cuestionada por ser una de las industrias con mayor impacto negativo en la sostenibilidad. La responsabilidad no puede recaer únicamente en la actuación empresarial, que obviamente es protagonista, sino también en la conciencia y el comportamiento de todas las personas que consumimos moda.
Es clave crear una conciencia del impacto de la producción en masa, que es insostenible, para derivar en comportamientos de producción y consumo responsables. Este alejamiento del fast fashion sustentado en economías de escala para lograr precios bajos implicará trabajar con tiradas cortas, recuperando los modelos de producción local y bajo demanda. Al mismo tiempo, y en un modelo de economía circular, seguirá creciendo el mercado de segunda mano, en línea con un modo más ético y responsable de consumo.
En este contexto, la digitalización seguirá jugando un papel clave tanto en el conocimiento de las necesidades y deseos de las personas en relación con la moda, como en el desarrollo de, por ejemplo, nuevas formas de comercialización y conexión. Es probable que surjan nuevos canales que, sumados a los de aparición más reciente como el live streaming commerce, mejoren la omnicanalidad. También se espera que sigan incrementándose las vías de relación entre marcas y personas.
Por último, la creatividad, siempre presente en moda, será un must orientado a ofrecer soluciones personalizadas, singulares y únicas. No solo en diseño, sino en materiales sostenibles procedentes de algas, hongos o recuperados con nuevas texturas y estéticas, biodegradables.
Marcos Mosteiro, Profesor del IE Business School
La moda camina hacia prácticas más sostenibles y éticas debido a la creciente concienciación sobre su impacto ambiental. Las marcas deberán adaptarse a la demanda de productos responsables y adoptar procesos de producción más sostenibles.
La economía circular será clave para el futuro de la moda. Las marcas que adopten y adapten la tecnología a su negocio tendrán una ventaja competitiva. En este sentido, el diseño y los materiales sostenibles son clave para reducir la dependencia de los recursos naturales y fomentar la economía circular.
Llega la economía del servicio, en la que los clientes pueden alquilar, intercambiar o revender prendas. Esto también jugará un papel fundamental para prolongar la vida útil de las prendas y reducir los residuos.
Al mismo tiempo, la producción local puede reducir la huella de carbono. La tecnología e innovación también serán clave en el futuro de la economía circular en el sector.
En este sentido, la inteligencia artificial está transformando rápidamente la forma en que se diseñan, producen y venden prendas, permitiendo desde el diseño asistido por IA hasta la personalización de prendas.
Las marcas también deben centrarse en transmitir experiencias de emoción y humanidad al cliente para prolongar su fidelización. En este tema, no hay algoritmos válidos. Solo hay preparación y formación. El futuro de la moda implica hacer de cada acto de compra una experiencia que transmita emoción, ilusión y diferenciación. La innovación y la venta de la moda deben exigir más profesionalidad y formación en el futuro. Invertir en formación de cada empleado será básico.
La moda del futuro será sostenible, ética, tecnológica e innovadora. Las marcas que se adapten a estas tendencias y adopten prácticas más sostenibles tendrán una ventaja competitiva. Además, transmitir experiencias emocionales y humanas será fundamental para fidelizar con las marcas. En resumen, el futuro de la moda será una combinación de sostenibilidad, tecnología y humanidad.
Patricia SanMiguel, Profesora Digital Marketing y Cosumer Behaviour en ISEM
“Gamificación Galáctica”: Web 3.0, Metaverso, IA. Los centennials comienzan a acostumbrase a los términos Web 3.0, Metaverso e Inteligencia artificial (IA), lo aumenta sus expectativas sobre la digitalización de las marcas de moda. En el futuro próximo, la mayoría de los consumidores no comprará todavía en el Metaverso y con gafas de realidad virtual, pero si demandarán, aunque sea inconscientemente, una experiencia de compra más digital, influida por la fantasía de un metaverso cercano. Como consecuencia, el consumidor se verá atraído por aquellas tiendas, colecciones de ropa y webs que presenten mayor gamificación, estética galáctica y fluida, personalización de los contenidos y las relaciones, así como edición digital de videos o contenidos 3D.
Ofertas a medida. Precio como variable prioritaria en la toma de decisiones. Volvemos a un consumo más utilitarista, centrado en encontrar una buena oferta. La pérdida de poder adquisitivo de los consumidores de clase media reducirá las compras de prendas de mayor precio por su calidad y producción sostenible, y aumentará la búsqueda de “chollos” en marcas fast fashion, tiendas de segunda mano o plataformas de reventa entre consumidores.
La marca Shein, su web y app, con descuentos personalizados por volumen de compra, ofertas flash, precios VIP y cupones, seguirá impactando y modificando los hábitos de compra de los más jóvenes. Muchas marcas tendrán que “subirse al carro” de nuevos formatos de precios personalizados u ofertas a medida para sobrevivir o, al menos, para generar más engagement, más visitas a la web y app, y en consecuencia mayor lealtad y recurrencia de compra.
Tribus urbanas, Ciber-tribus o Grupos de referencia. La incertidumbre social (política, climática, económica), el aumento de trastornos mentales de personalidad o situaciones de ansiedad, las adicciones, las fake news o el bulling, no hacen más que potenciar la necesidad de búsqueda de grupos de referencia, marcas que aporten comunidades y aceptación social, así como ámbitos donde sentirse protegido, aconsejado y aceptado. Todos empleados de las empresas de moda irán adquiriendo relevancia como los grandes influyentes y líderes de opinión de las marcas.
