¿Se imaginan que empresas como Google también fueran capaces de «rastrear» nuestras compras físicas? Un reciente artículo de Los Ángeles Times informaba de que esta compañía ya no solo recopila información de los usuarios de comercio electrónico sino que puede también disponer de una herramienta que monitoriza el gasto que el consumidor hace en tienda física. Esta herramienta funciona recogiendo los datos de pago con tarjeta de crédito del comprador de comercio físico y cruzándolos con sus datos de tráfico, registros y compras online. Su aplicación más directa es que los anunciantes podrán disponer de información mucho más detallada del impacto que las campañas online tienen sobre la compra física, para optimizar así todos los canales de venta disponibles. Sin embargo, la integración de la información de todos los canales abre un abanico de posibilidades que van más allá de la eficacia de la publicidad online.
Pese al auge del comercio electrónico, las tiendas físicas siguen siendo fundamentales. Por eso, las herramientas que conjugan información de todos los canales son muy relevantes para los retailers.
Hay que tener en cuenta que, pese al auge del comercio electrónico, las tiendas físicas siguen siendo fundamentales. En el caso de España, son el canal de compra semanal preferido para el 45% de los consumidores, según los datos del informe Total Retail de PwC. Por eso, las herramientas que conjugan la información de todos los canales pueden ser claves para los retailers.
En otros términos, la transformación digital del sector trasciende a la venta a través de Internet e implica una complejidad de cambios muy profunda, capaz de dar respuesta a los consumidores que, a día de hoy, tienen una capacidad mayor que muchas empresas en la adopción y difusión de nuevas tecnologías.
¿Qué implican por tanto noticias como la comentada? Por ejemplo, que las compañías de retail puedan establecer pautas cruzadas del comportamiento del consumidor durante todo el customer journey, tanto físico como online, lo que les permitirá hacer un ajuste mucho más preciso de su oferta en todos sus canales. Un ejemplo práctico de esto sería su aplicación en el llamado showrooming: el retailer podría determinar si un potencial cliente ha estado varios minutos en una determinada sección de su tienda física a través de beacons o geofencing, si se ha probado ropa mediante sus probadores virtuales y si finalmente ha hecho una compra utilizando los datos de pago con tarjeta. Después, si cruzara esa información con sus datos de usuario, podrían generar una oferta online personalizada mediante publicidad programática de los productos en los que ha mostrado más interés y el cliente podría adquirirlos directamente. Por supuesto, esta información cruzada también serviría en el proceso inverso al showrooming: el ROPO (Research Online Purchase Offline), es decir, la búsqueda en Internet para realizar la compra final en tienda física. La información de los consumidores que buscan online y adquieren los productos físicamente se podrá determinar de manera mucho más precisa con estas herramientas.
Eurocommerce exhorta a la UE a adecuar el marco normativo a la realidad omnicanal en la que operan empresas y consumidores
Todo ello prueba que, tal y como apuntaba el estudio de Distribución y Actualidad sobre las perspectivas del e-commerce, la integración del comercio online y físico es cada vez más inevitable. Esto obedece a un nuevo tipo de consumidor que, como apuntaba Félix Chamorro en nuestro blog, no diferencia entre los canales offline y online.
En este sentido, Christian Verschueren, Director General de EuroCommerce, recuerda que el «comercio electrónico y la digitalización del retail están cambiando el sector profundamente, creando nuevos modelos y oportunidades de negocio, nuevos trabajo y formas de interacción con los consumidores. Muchos más consumidores están comprando online y muchos más retailers están vendiendo online. Pero mucho más significativo es que ambos combinan las compras online y offline en un entorno omnicanal». Para impulsar este cambio, advierte de que es necesario un impulso político que construya un entorno normativo adecuado a la era digital.
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