BBVA Research ha publicado recientemente un informe sobre la situación del consumo en España durante el primer semestre de 2017. Uno de sus capítulos destacados se pregunta por las tendencias en uno de los segmentos de edad más afectados por la crisis: ¿han cambiado los hábitos de consumo de los jóvenes durante la última década?. El estudio arroja conclusiones interesantes que podemos resumir en dos principales: el cambio en los hábitos de consumo de los jóvenes durante la crisis se explica por una combinación de factores cíclicos (caída de la demanda ante el descenso de la capacidad de compra) y estructurales (demografía, con una reducción del peso de este segmento por el envejecimiento de la población española).
Sin embargo, en el análisis por tipo de producto, la gran caída en el consumo de bienes duraderos por parte de los jóvenes durante la crisis se interpretó erróneamente como un cambio permanente en sus hábitos de compra. No ha sido así: una vez pasada la recesión, la evolución positiva de la demanda en la actual recuperación muestra que los jóvenes no han alterado significativamente sus hábitos de consumo. Es más, los datos muestran que el gasto en duraderos está creciendo de forma ininterrumpida, y lo ha hecho con mayor ímpetu que entre los mayores de 35 años. En particular, la participación de los bienes duraderos en la cesta de consumo de los jóvenes –que había retrocedido seis puntos durante la crisis– ha aumentado más de tres puntos desde 2013 hasta el alcanzar el 11,4% del gasto total.
Los jóvenes son el segmento de la población que compra más por Internet y el que más lo hace por el móvil
Estas conclusiones aportan pautas para la segmentación hacia estos consumidores, dirigiendo el foco hacia ellos con los bienes duraderos, que son precisamente el tipo de productos que mejor comportamiento tienen en el canal online. Como ya comentamos en un blogpost anterior, hay que tener en cuenta que los millennials son de por sí, nativos de la omnicanalidad: son el segmento de la población que compra más por Internet (72,8% frente a la media del 64,3%) y el que más lo hace por el móvil, según la radiografía del . Pero tampoco hay que olvidar que no abandonan la tienda física: un 27% de ellos visita la tienda física para ver o probar el producto antes de comprarlo online. Tal y como mostraba un estudio elaborado por Vodat, las tiendas constituyen para los jóvenes espacios de validación de decisiones de compra, solución de problemas y de socialización.
No abandonan la tienda física e interactúan naturalmente en todos los canales; por eso son nativos de la omnicanalidad
Por todo ello, los jóvenes requieren un comercio innovador, flexible y adaptado a su estilo de vida, capaz de dar respuestas a su demanda en todos los canales, tanto físicos como digitales.
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