La transformación digital sigue siendo una de las principales prioridades en la agenda de las empresas del sector retail, que buscan adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. Hablamos de ello con Pedro Valdés, socio del área de consultoría de EY que nos ofrece su visión de cómo las empresas de distribución deben afrontar los retos derivados de este proceso.
- ¿En qué punto de la transformación digital se encuentran las empresas de retail? ¿Existen grandes diferencias con otros sectores?
Pedro Valdés: El mundo del retail es muy amplio y heterogéneo. Si bien existen subsectores del retail donde la transformación está en un ciclo de madurez avanzado, como por ejemplo el textil/moda o la electrónica de consumo, en otros subsectores como la alimentación está en un ciclo más incipiente.
Asimismo, existen otros sectores como el hotelero, la banca y el sector media que se encuentran en plena transformación digital y que la están viviendo desde sus cuatro grandes perspectivas:
1.- Nuevos modelos de interacción y relación con los consumidores
2.- Nuevos modelos operativos más eficientes
3.- Afrontando cambios culturales en las personas que son el motor de la transformación
4.- Implementando nuevos modelos de ingresos e innovación más “digitales”
Estos sectores, ya sea por la propia presión de los consumidores o por nuevos competidores, empezaron antes y más rápidamente su transformación.
Muchos retailers tratan de buscar la diferenciación ofreciendo no sólo productos, sino también servicios, que mejoren la experiencia de compra y fidelicen al consumidor
- ¿Qué valor diferencial está aportando esta transformación a las empresas del retail?
PV: Los retailers están viendo en la transformación digital una nueva forma de reforzar sus valores tradicionales, como la competitividad, intentando mejorar, a través de la automatización, sus procesos operativos y trasladando esas mejoras a la competitividad en precios.
Adicionalmente, muchos retailers tratan de buscar la diferenciación ofreciendo no sólo productos, sino también servicios, que mejoren la experiencia de compra y fidelicen al consumidor.
La digitalización está empezando a conseguir que las empresas de retail refuercen sus propuestas de valor basándose en estos tres grandes ejes:
– Value for Money (es decir, cuánto pago por lo que recibo)
– Conocimiento y personalización del consumidor
– Mejora de la experiencia de compra
El mundo digital está provocando la mayor adaptación de los retailers al consumidor debido a sus nuevas formas de comprar y a las nuevas ocasiones de consumo que surgen en momentos que nos llevan a un comportamiento de mayor frecuencia y una cesta de la compra menor.
En 2024 los nativos digitales supondrán el 74% del poder adquisitivo, por lo que es necesario impulsar la transformación digital en todos los sectores
- Y cuál es el comportamiento del consumidor al respecto, ¿son ellos los que están impulsando el cambio?
PV: El consumidor es el verdadero motor de la transformación digital. Nos encontramos ante tres (o cuatro) generaciones de consumidores que en función de su adopción tecnológica tienen formas de comprar realmente diferentes. En tanto en cuanto los nativos digitales vayan teniendo mayor capacidad de compra, las empresas acelerarán la transformación para, simplemente, adaptarse a sus formas de consumir. De hecho, un estudio de EY asegura que en 2024 los nativos digitales supondrán el 74% del poder adquisitivo, por lo que es necesario impulsar la transformación digital en todos los sectores.
Los consumidores tienen cada vez más poder, no sólo en la transacción sino también en la prescripción. Son, realmente, la parte más poderosa de la cadena de valor. Por ello, los retailers debemos saber cómo captarlos, cómo hacer una experiencia de compra diferencial y cómo satisfacer sus necesidades para conseguir fidelizarles.
En este sentido, la omnicanalidad será clave para relacionarse con el consumidor en todos los puntos de contacto (físicos y digitales) de su journey y a través de los diferentes canales por los que interactúa con nosotros de manera personalizada, permitiéndonos incrementar su satisfacción y, por lo tanto, su fidelidad.
- En tu opinión, ¿cuáles van a ser los principales retos operativos a los que van a tener que hacer frente las empresas de distribución en los próximos años?
PV: Hay varios retos operativos que los retailers están abordando en el proceso de transformación digital. En EY, los agrupamos en tres grandes:
1.- Los retos operativos relacionados con la eficiencia de los procesos de la cadena de valor, donde se incluyen:
– El rediseño de procesos para conseguir una empresa más ágil
– La explotación avanzada de la información integrada de la compañía para lograr el denominado Smart Operation (es decir, la mejora de la previsión de la demanda, una mayor eficiencia de la cadena y una reducción de stocks)
– Los modelos operativos en tienda, que permiten al retailer hacer más eficiente el proceso de compra al digitalizar las tareas repetitivas y poder destinar más tiempo a la atención del cliente en los momentos de la verdad (entendiéndose éstos como los momentos críticos que hay que solucionar porque son muy valorados por el consumidor).
2.- Los retos operativos relacionados con la digitalización del punto de venta, que tienen el objetivo de mejorar la experiencia de compra del consumidor, hacer eficiente la labor de atención de las personas en tienda, combinar la disponibilidad de stock en tienda y en almacén y, sobre todo, poder alinear la experiencia física con la experiencia digital y ofrecer los primeros pasos de la omnicanalidad.
3.- Existen, además, otros dos retos a los que consideramos “habilitadores” de la transformación digital, más que desafíos operativos:
– El gran reto del dato como activo estratégico. La integración y explotación de datos internos (de todos los departamentos) y externos (consumidores y mercados) con diferentes fines, tanto desde el punto de vista de la relación y fidelización de los consumidores como desde el punto de vista operativo para ser utilizados en la estrategia de precios y promociones. El dato debe ser una palanca de diferenciación, por lo que tener una estrategia del dato que incluya parte de almacenamiento, tratamiento, explotación y protección será clave en esta transformación digital.
– Por último, pero no menos importante, están los retos de la organización. Cómo se organizan las compañías de retail para abordar e impulsar la transformación digital es un reto muy importante, ya que se trabaja con personas que pueden ser el principal impulsor o el principal freno del proceso de transformación. El no trabajar en silos, la agilidad, el poner al cliente en el centro de la organización, la flexibilidad y el buscar sinergias en los proyectos son claves dentro de esta transformación organizativa.
- El ecommerce ha crecido a una media anual del 25% durante esta década, no obstante, la tienda física parece que sigue y seguirá teniendo un rol determinante en el comercio. ¿Cuáles van a ser los principales cambios que se van a dar en los establecimientos?
PV: La penetración del e-commerce en el sector retail difiere mucho dependiendo del país y del subsector. Un estudio de EY revela que la previsión de crecimiento del e-commerce seguirá siendo de doble digito en todos los sectores hasta 2020, si bien es cierto que la penetración en moda/textil y electrónica de consumo tiene una madurez mucho más importante que en el sector de la alimentación. De la misma manera, encontramos casos como los de EEUU, UK y China que ponen de manifiesto que el e-commerce en España todavía tiene mucho recorrido.
El gran reto es que el e-commerce y la tienda física consigan que las categorías crezcan y no se fagociten entre canales. Un buen ejemplo de ello lo encontramos en el mundo de la moda, donde el e-commerce ha tenido una penetración significativa y se ha logrado que aumente la frecuencia de compra de los consumidores y, por tanto, crezca el valor del subsector.
Pese a que en EEUU se han cerrado un gran número de tiendas, este hecho no significa que éstas vayan a desaparecer, pero sí que jugarán un rol diferente y que en cierta forma tendrán que evolucionar hacia tres grandes tendencias:
– La tienda como un teatro, donde se ofrezcan experiencias diferenciales.
– La tienda como un eje adicional integrado al journey global. Los consumidores que pueden combinar canales y les ofrecen unos puntos de contacto homogéneos tienden a consumir un 36% más en dicha enseña, según un estudio de EY. Probablemente, esta sea una de las razones por las que los Pure Players están incorporándose al mundo físico.
– La proximidad, el trato personal cercano y humano, y la transparencia son valores que la tienda física puede potenciar.
El principal desafío del sector retail es encontrar modelos disruptivos en el mundo online que permitan impulsar también la actividad tradicional
- Los grandes ecosistemas digitales están transformando muchos sectores e impulsando nuevos modelos de negocio. Sin embargo, cada vez más voces llaman la atención sobre las distorsiones que se están produciendo en la competencia, en asuntos como la fiscalidad u otras barreras operativas que afectan exclusivamente a empresas tradicionales. ¿Cómo cree que se debería abordar este asunto?
PV: El principal desafío del sector retail es encontrar modelos disruptivos en el mundo online que permitan impulsar también la actividad tradicional. En tanto en cuanto el operador sea capaz de desarrollar nuevas formas de comprar más cómodas y experiencias diferentes, la transformación digital será más rápida.
A esto hay que añadir la importancia de lograr un entorno homogéneo y neutral en el ámbito fiscal que impida que existan situaciones de desventaja competitiva entre el mundo offline y el online provocadas exclusivamente por la tributación. El ejemplo más cercano quizá lo tenemos en el ámbito del IVA, y en concreto en la venta de libros electrónicos, donde desde 2015 la exigencia del Impuesto se produce con arreglo al lugar de residencia del consumidor, con independencia de dónde se encuentre el proveedor. Antes de esa fecha, la venta de estos productos se producía en función del lugar de establecimiento del vendedor, por lo que cuando éste se encontraba en un país europeo con un tipo de IVA inferior al español, existía una ventaja en precio final que distorsionaba claramente a otros competidores nacionales. Lógicamente, conseguir este entorno de igualdad de trato requiere de una fijación de estándares normativos internacionales, lo que se logra de manera más frecuente en la tributación indirecta que en la directa debido al carácter armonizado de aquélla.
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