Las demandas de un consumidor cada vez más omnicanal, unidas a las nuevas posibilidades que brindan las nuevas tecnologías, están determinando el camino a seguir en la transformación digital del sector del retail. Para analizar el papel de la tienda física y cómo mejorar la experiencia de compra en este entorno omnicanal, entre otros temas, entrevistamos a Roberto Fernández Humada, socio responsable del sector retail de PwC.
- Hemos podido ver recientemente que, según vuestro informe Consumer Insights Survey 2018, el porcentaje de los consumidores españoles que acuden a las tiendas físicas al menos una vez por semana ha crecido. ¿Cuáles crees que son los motivos que mueven al consumidor a acudir a la tienda física a pesar del auge imparable del ecommerce?
Roberto Fernández Humada: Los consumidores están percibiendo y demandando una experiencia de compra única, más completa y más enriquecida en todo el proceso, tanto en el componente online como offline. En este escenario las tiendas físicas tienen mucho que aportar, contribuyendo a enriquecer la experiencia. Mientras las tiendas sigan transformándose y evolucionen más su rol de transaccional a experiencial, seguirán atrayendo a los consumidores porque seguirán aportando valor y esto el consumidor lo percibe. Esto implica retos y ser capaces de atender las demandas de los consumidores. El mundo digital y el físico deben estar integrados, ser coherentes entre sí y, sobre todo, complementarse y enriquecerse mutuamente.
«El mundo digital y el físico deben estar integrados, ser coherentes entre sí y, sobre todo, complementarse y enriquecerse mutuamente»
- También observamos en el estudio un importante aumento del peso del smartphone como canal de compra para los españoles, ya que en dos años se ha duplicado la cifra de los consumidores que lo utilizan de forma semanal. ¿Podríamos decir que estamos asistiendo a la consolidación de la omnicanalidad en el sector del retail en España?
RFH: Creo que se está avanzando pero todavía queda mucho camino por recorrer y serán el propio consumidor, la tecnología y el sentido común los que irán marcando los pasos. Hay categorías que están más avanzadas que otras por la propia naturaleza de su proceso de compra, pero la realidad es que los dos mundos irán convergiendo. Es necesaria una gran dosis de experimentación y de prueba-error para ir dando pasos útiles y contenidos en cómo integrar y enriquecer el proceso de compra de una manera real, competitiva, valorada diferencialmente por el consumidor y, sobre todo, rentable, en el más amplio sentido de la palabra.
Esta tendencia hacia una experiencia de compra mixta se aprecia si analizamos los datos de nuestro estudio. Desde 2015, los consumidores españoles que aseguran hacer sus compras en tiendas físicas, al menos una vez a la semana, han crecido del 40% al 46% y, los que usan sus smartphones para comprar con la misma frecuencia han pasado del 7% al 14%, siendo los dos canales que más crecen de manera complementaria. Este aumento de los consumidores que van a la tienda física y usan sus teléfonos inteligentes se está viendo acompañado de un descenso paulatino, en los últimos años, del uso de los ordenadores como canal de compra online.
- Teniendo en cuenta las tendencias anteriores, ¿cuál crees que debería ser el camino de las empresas de retail para ofrecer una experiencia de compra adecuada a las demandas de un consumidor que cada vez utiliza más canales distintos para este fin?
RFH: Como ya he comentado antes, creo que hay que experimentar con red y analizar muy bien lo que nuestros consumidores valoran y eso pasa por conocerlos y entenderlos mejor. Hay que orientarse al consumidor, ponerle en el centro. Una de las grandes ventajas del mundo digital es que permite explotar y analizar mucha información que posibilita entender cómo son nuestros consumidores, cómo actúan, qué esperan y por qué y, sobre este conocimiento, es sobre el que cada uno debe apoyar iniciativas barnizadas de rentabilidad, que no tiene por qué ser meramente cuantitativa.
En esa línea de conocer a nuestros consumidores, un aspecto muy relevante que se ha puesto de manifiesto en nuestro estudio, y al que hay que prestar atención, es el peso cada vez mayor que están tomando las redes sociales a la hora de inspirar las compras. En nuestro país, por ejemplo, el 48% de los consumidores asegura que las redes sociales, ya sean tradicionales (Facebook, Twitter) o visuales (Instagram, Pinterest) son el principal medio online que consultan antes de hacer sus compras. Pero, quizás, lo más interesante sea que los emails de los retailers sólo son considerados como fuente de inspiración por el 13% de los consumidores españoles.
En cuanto a otros aspectos que se han puesto de manifiesto en nuestro estudio cuando hemos preguntado qué factores, más allá del precio, les hacen decantarse por una marca u otra, los consumidores españoles señalan, por este orden, la confianza en la marca en sí, el poder encontrar lo que buscan no fallando en el stock disponible, una buena localización, un buen delivery y una buena política de devoluciones, aspectos que juntos componen una experiencia de compra transversal.
«En España se están haciendo cosas muy interesantes aunque, lógicamente, queda mucho camino por recorrer, el que marquen los consumidores o al que se les acostumbre»
- Para el sector del retail la transformación digital sigue siendo una de sus principales prioridades, ¿en qué punto del proceso crees que nos encontramos en España?
RFH: Creo que en España se están haciendo cosas muy interesantes aunque, lógicamente, queda mucho camino por recorrer, el que marquen los consumidores o al que se les acostumbre. Cada país y cada mercado tienen sus particularidades pero, en general, tal y como se desprende de nuestro estudio que abarca 27 países y más de 22.000 encuestados, los comportamientos y demandas de los consumidores son bastante similares.
- Hemos visto que las demandas de los consumidores están cambiando en los últimos años, sin embargo la regulación comercial en España no se ha adaptado a dichos cambios o al menos al mismo ritmo. De hecho, de acuerdo a un reciente informe de la Comisión Europea, España es el segundo país de la UE con más restricciones comerciales. ¿Crees que una mayor libertad comercial sería beneficiosa para la contribución de este sector a la economía?
RFH: Los consumidores mandan y, de la misma manera que digo que las compañías tienen que entender sus necesidades y responder a las mismas, el resto de elementos que afectan al sector debe hacerlo del mismo modo, con racionalidad y sensibilidad. Los hábitos de consumo evolucionan y todo debe evolucionar.
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