Los consumidores españoles siguen siendo más reacios a comprar en Internet que los de otros mercados más maduros. Incluso algunos mercados emergentes sobrepasan ya a España. No es una cuestión de acceso ni de inquietudes tecnológicas porque los datos muestran que nuestro país tiene la tasa más alta de penetración de Smartphone en la Zona Euro.
¿Qué causas podrían entonces explicar estas diferencias? La primera es la coyuntura económica española, que ha reducido el consumo y la capacidad de compra de los consumidores durante estos años, aunque la tendencia en los últimos meses es al fin positiva. La segunda causa tiene que ver con la apuesta del sector de la distribución por el mundo digital. Somos uno de los países con mayor número de tiendas por habitante de Europa, por lo que la competencia en el ámbito físico es tan grande que ha frenado la apuesta por otro canal como es el online.
Pero a pesar de todo, el crecimiento del sector online en España es innegable: la CNMC estimó que sólo en el segundo trimestre de 2015 aumentó un 27% más que el año anterior. Ante este fenómeno, el sector de la distribución debe afrontar varias reflexiones que ya suponen un desafío profundo en otros países. A medida que crece el portfolio online, ¿cómo es de rentable el canal físico?, ¿cuánto se debe apostar por un canal u otro?
Las inquietudes también surgen con la libertad de elección que supone el canal online en varios sentidos. Por un lado, el de la cadena de la distribución: las marcas que no son propiedad del comercio pueden elegir más canales para que sus productos estén a la venta. En este sentido, tienen más poder puesto que los consumidores priorizan siempre su producto preferido al canal de compra.
«No es solo una cuestión de trato sino también de innovación. Aquí es donde puede entrar la digitalización del comercio físico».
Al otro lado están los consumidores: ¿cómo se les atrae a un canal u otro? El canal online tiene una serie de valores añadidos claros para los consumidores, como son la comodidad y la sencillez. Pero el sector físico debe incidir más en sus propios valores de cara al cliente. Debe trabajar más su experiencia: mejorar el servicio y trabajar mucho más la segmentación y la personalización hacia ellos. No es solo una cuestión de trato sino también de innovación. Aquí es donde puede entrar la digitalización del comercio físico. Las nuevas tecnologías -como la señalización digital o la Realidad aumentada- también pueden aportar a los clientes experiencias in situ que son únicas porque son difícilmente trasladables al hogar del cliente, pese a que tenga un ordenador, una Tablet o un Smartphone.
Por último, otra inquietud tiene que ver con la libertad de horarios. En el comercio físico nos encontramos con ciertas barreras regulatorias a nivel autonómico y local que, por ejemplo, restringen la apertura en domingos o festivos. Sin embargo, en el canal online no existen las barreras: está abierto 24 horas al día y 7 días a la semana.
«El comercio, independientemente de su tamaño, debe esforzarse en su propia diferenciación, ya sea por productos, por servicios o por otras características. Y la regulación, por tanto, debería centrarse más en incentivar que en restringir»
La característica distintiva de una categoría del comercio no debería basarse en aspirar a una regulación propia que lo proteja frente a otros. El comercio, independientemente de su tamaño, debe esforzarse en su propia diferenciación, ya sea por productos, por servicios o por otras características. Y la regulación, por tanto, debería centrarse más en incentivar que en restringir, y fomentar así esos aspectos que puedan hacer diferente a un comercio. Solo así el sector podrá hacer frente a sus desafíos, aprovechar las enormes oportunidades que surgen con las nuevas tecnologías y la evolución del mercado. Y, lo que es más importante: solo así podrá satisfacer a los clientes.
Por Javier Vello – Socio responsable de Retail y Consumo en PwC España
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