El profesor, consultor e inversor Pau Virgili impartió recientemente una interesante ponencia en la escuela de negocios ESADE sobre las estrategias para relacionarse con los consumidores en la era digital. Ante todo, puso el foco en la adaptación que las empresas deberían implementar ante los cambios que los consumidores están llevando a cabo en su manera de vincularse con ellas y con las marcas.
Comenzó con un ejemplo histórico muy llamativo: la adopción del «culto cargo«, una religión fundamentada en la esperanza de la vuelta de una prosperidad perdida mediante la imitación de prácticas y tecnologías. Durante la Segunda Guerra Mundial, las tropas estadounidenses establecieron bases aéreas en varias islas del archipiélago de Melanesia en el Pacífico, con el fin de proyectar su capacidad aérea hacia Japón. En estas islas, los habitantes nativos apenas habían tenido contacto con occidentales y su tecnología moderna. Cuando llegaron las tropas, los nativos quedaron maravillados con las mercancías que traían dentro de grandes monstruos que podían volar como pájaros (cargos). El problema fue que, terminada la guerra, los estadounidenses y sus cargamentos ya no volvieron. Los nativos intentaron replicar la riqueza perdida construyendo pistas, hangares y aviones, solo que sus réplicas consistían en pobres figuras hechas de bambú. Con su construcción de réplicas, esperaban que los dioses que les trajeron tantas riquezas volvieran algún día.
Réplica de bambú un avión norteamericano realizada por nativos de Melanesia
El profesor Virgili trazó el paralelismo con la transformación de las empresas de la siguiente manera: «El problema de muchas empresas es que intentan emular las causas de éxitos pasados cuando el contexto del mercado y el comportamiento de los consumidores ha cambiado«. Además, destaca que incluso los procesos de transformación digital no se deben focalizar solo en las soluciones tecnológicas: «Es un error centrarse exclusivamente en la tecnología porque no sólo cambian los medios, sino la forma en la que los consumidores se relacionan con nosotros.»
«No sólo cambian los medios, sino la forma en la que los consumidores se relacionan con nosotros»
La mayor demostración de este cambio en las relaciones es que antiguamente, el único momento de contacto directo de los consumidores con las empresas se producía en el punto de venta al realizar la transacción. Sin embargo, hoy en día los consumidores pueden contactar con las empresas a lo largo de todo el llamado customer journey. «Los consumidores hoy en día eligen qué y cómo tener las conversaciones con las marcas. Pero eso no significa que ahora las desprecien. Al contrario, los estudios demuestran que los consumidores adoran las marcas. Por eso, si dialogamos con ellos y contamos con su complicidad, podemos ser mucho más competitivos«, explica Virgili.
Un ejemplo de la oportunidad de esta relación viene de las valoraciones de productos y servicios. El profesor señaló que según un estudio de Nielsen, las reviews online son, para el 70% de los usuarios, la segunda fuente de información de productos en la que más confían, sólo por detrás de la familia y amigos. En este sentido también juegan un papel fundamental las redes sociales, tal y como apuntamos en un blogpost anterior.
Pero existen más oportunidades para mejorar la relación con los consumidores. Virgili ofrece cuatro claves:
- Autenticidad: hoy en día los consumidores perciben inmediatamente los mensajes y los contenidos que no concuerdan al 100% con las prácticas de la empresa. La credibilidad es clave.
- Trabajar con marketing en tiempo real: las tendencias y las demandas de los consumidores cambian tan rápido que es necesario adaptarse con rapidez. La información que proporcionan el Big Data y las herramientas online puede ser muy valiosa para ello.
- Gestionar el customer journey: los consumidores ya no siguen un camino lineal en su proceso de compra. Consultan muchas fuentes de información y llegan hasta el producto de distintas maneras. Por eso la omnicanalidad es fundamental.
- Captar la energía de los clientes: los clientes responden mejor cuando pueden desarrollar vínculos emocionales con la empresa o con la marca. Esto se puede lograr con mejoras en la experiencia de compra y la personalización de los productos.
Por todo ello, la transformación del retail es imprescindible. Ante unos consumidores cada vez más participativos y que buscan nuevas sensaciones, el retail debe apostar por la autenticidad, las nuevas tecnologías, la omnicanalidad y las mejoras de la experiencia de compra.
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