José Luis Orihuela es uno de los expertos del ámbito académico más reconocidos en comunicación y transformación digital. Posee un doctorado en Ciencias de la Información y es profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra (Pamplona, España), donde imparte las asignaturas Comunicación Multimedia y Narrativa Transmedia, así como los cursos de posgrado sobre Nuevos Medios e integra el Consejo del Center for Internet Studies and Digital Life. Como conferenciante y profesor invitado ha desarrollado actividades profesionales en 26 países. Ha sido consultor de comunicación del Banco Mundial y codirector del Congreso iRedes. Es autor de Los medios después de internet (2015), Mundo Twitter (2011), periodismo (2011) y La revolución de los blogs (2006). Desde 2002 mantiene el blog eCuaderno.com y desde 2007 es usuario activo de Twitter (@jlori). En esta entrevista, abordamos con él las nuevas tendencias de consumo, la omnicanalidad y la tienda del futuro.
- La relación de los consumidores con el retailer está cambiando gracias a tendencias como los nuevos canales digitales y al uso cada vez mayor de los dispositivos móviles ¿Cómo debe ser la comunicación de las empresas teniendo en cuenta estos factores? ¿Cuáles son los principales cambios que deberían producirse?
La conectividad ubicua, el acceso móvil y la experiencia social en línea dan forma al nuevo entorno comunicacional de los consumidores. Las tendencias, anticipadas por el Manifiesto Cluetrain en 1999, constituyen el escenario de hoy. La red ha modificado la estructura de los mercados y ha cambiado las relaciones entre las empresas y los clientes. El móvil es el nuevo carrito de la compra y las redes sociales son los nuevos centros de atención al cliente.
Uno de los efectos más poderosos de la red proviene de su capacidad para triturar intermediaciones ineficientes y sustituirlas por versiones optimizadas gracias a la virtualización de los componentes de la cadena de valor. Las empresas que asuman de verdad la transformación digital, tienen que comprender que ya no basta la presencia digital de sus marcas en las redes porque el reto no es solo comunicacional: la exigencia actual es virtualizar los procesos. Van a sobrevivir las organizaciones que sean capaces de adoptar la forma de la red.
«Ya no basta la presencia digital de las marcas en las redes; van a sobrevivir las organizaciones que sean capaces de adoptar la forma de la red»
- ¿Crees que las redes sociales hacen que las comunidades de consumidores tengan un mayor protagonismo? ¿Cómo crees que el retail puede conectar estas comunidades de la mejor forma posible?
La red, en general, facilita nuevas formas de organización porque reduce los costos de transacción. Las redes sociales, además, permiten la formación de comunidades ad hoc que son instantáneas y muy volátiles. Más allá de las comunidades y organizaciones de consumidores, hay mercados espontáneos en torno a cada producto o servicio (recomendaciones, valoraciones, consejos, opiniones, e incluso transacciones entre particulares).
En un mercado tan líquido, un valor en alza es la fidelización en torno a la marca y la comunidad en línea que esa adhesión genera. Hay que identificar y apoyar esos focos de interacción, pero no intentar controlarlos ni manipularlos.
- En este contexto de comunidades sociales, los influencers como los youtubers o las bloggers de moda han cobrado mucha relevancia para recomendar productos, especialmente para un público de millennials y los que forman la Generación Z (nacidos entre 1998 y 2017) ¿Consideras que seguirán teniendo la misma relevancia en el futuro? ¿Cuál es la evolución más lógica?
Tanto los Millennials como la Generación Z, han desarrollado una relación connatural con la tecnología. Para estas generaciones, la hiperconectividad es un factor ambiental y su experiencia de la realidad combina y alterna sin ningún conflicto los planos del mundo físico y del virtual.
La creciente sofisticación de sus dispositivos de acceso a la red, convertidos ya en auténticas prótesis sociales, podría derivar en una mayor dependencia de sistemas de recomendación ultra-personalizados bajo la forma de asistentes virtuales con capacidades mejoradas de aprendizaje autónomo.
- Por otro lado, un reciente estudio de A.T Kearney sobre consumo refleja que la confianza en las marcas se está erosionando cada vez más. Sin embargo, también muestra que la Generación Z valora mucho a las marcas socialmente responsables, siente un mayor vínculo hacia ellas e incluso estaría dispuesta a pagar más por sus productos ¿Cómo deberían las empresas comunicar esos valores? ¿Crees esta es un área que las empresas ya tienen cubierta o hay margen de mejora?
La RSE tiene que ir evolucionando para conectar con los valores dominantes de los segmentos más jóvenes de su mercado y, a la vez, tiene que ser comunicada de un modo más efectivo para que no genere el efecto contrario al buscado. Los nativos digitales son refractarios a las imposturas de las marcas y no dudan en denunciarlas y combatirlas.
- El peso del comercio electrónico es cada vez mayor en el retail, pero a pesar de ello, hay estudios que muestran que los millennials y la generación Z no abandonan las compras en las tiendas físicas. ¿Qué medidas crees que debería adoptar el comercio físico para ofrecer un valor añadido de cara a estos consumidores?
Paradójicamente, junto a la hiperconectividad característica de estos grupos sociales, existe también una tendencia a la revalorización de lo antiguo, lo artesanal y lo casero. El comercio físico, además del trato personal amable y eficaz, puede recuperar atrezo del pasado y contar mejor su propia historia.
«El comercio físico, además del trato personal amable y eficaz, puede contar mejor su propia historia»
- En este sentido, ¿Debe la tienda del futuro tener como objetivo primordial mejorar la experiencia de compra? ¿Cómo se imagina la tienda del futuro?
Las tiendas del futuro, en el mundo físico, podrían ser lugares de destino, no solo de paso. Lugares en los que se puedan realizar otras actividades, además de la compra. Espacios para encontrarse, con menos prisa y mejor diseño.
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