En el Blog de ANGED entrevistamos a Jorge Catalá, actualmente, responsable del sector retail en Google España. Su carrera profesional ha estado ligada al sector durante los últimos 15 años, trabajando en roles diferentes y asumiendo distintas responsabilidades de los que se pueden destacar: Director Multichannel y Director Comercial y Marketing en PC City, Director de Marketing y comercio electrónico en Worten.
P. Se dice que los datos son el nuevo petróleo de la economía, pero sobre todo que la clave no está en la cantidad si no en la calidad y capacidad de análisis y decisión que nos proporcionen. En sectores como el retail, ¿cómo debe manejar esto para poder sacarle partido para poder ofrecer mejores experiencias del consumidor?
R. Sin duda los datos son relevantes, pero nosotros no lo comparamos con el petróleo, ya que este tiende a acabarse y los datos crecen continuamente, siendo una fuente inagotable de información.
El gran secreto de lo datos, sin embargo, no es su cantidad, que sin duda es relevante, sino cómo están organizados y de qué manera se analizan para que tengan un valor para, en este caso, el negocio y los usuarios. Hay estudios que dicen que sólo el 1% de los datos se analiza y sólo en el 50% de los casos se toman decisiones en base a ellos.
El primer paso es una gestión de big data integrada. Normalmente las empresas tienen muchas fuentes datos, pero no están conectadas entre sí. Se han dado casos en los que se puede llegar a tener información del mismo cliente en más de diez bases de datos distintas y esto no es manejable. Por lo tanto, centralizar el dato es el primer paso.
A continuación, hay que entender qué información es relevante para la empresa. Hablamos tanto de datos propios (1st party data) como dato de terceros (3rd party data). Por poner un ejemplo: si soy una empresa que vende paraguas, no sólo me interesa saber sobre mis compradores, sino también tener en tiempo real la climatología de mi mercado. En función de estas variables puedo tomar decisiones mucho más customizadas y eficientes. Esto es lo que se llama activar el dato.
Tener el dato por tenerlo vale de poco si no soy capaz de analizar y tomar decisiones en tiempo real. Esta toma de decisiones o de activaciones son infinitas: desde tener modelos predictivos de venta y/o compra hasta activar los datos en la redes publicitarias digitales.
P. ¿Qué peso tienen los buscadores como puerta de entrada del consumidor en una decisión de compra? ¿Hay diferencias en alimentos, electrónica, ropa y complementos, libros, etc?
R. Los buscadores siguen siendo la gran puerta de acceso a los anunciantes con los que trabajamos, de hecho, no sólo es relevante para las ventas digitales, también para las tiendas físicas. Un dato interesante es que las búsquedas que contienen la palabra “cerca de mi” han crecido de manera exponencial de un tiempo a esta parte.
Entendemos lo importante que son las tiendas físicas para nuestros clientes hasta tal punto que lanzamos una solución que permite conectar a los clientes con el stock y las tiendas de nuestros anunciantes. Así, los retailers pueden anunciar sus productos en búsquedas relevantes mencionando la distancia a la tienda más cercana y la disponibilidad del producto en cuestión.
P. La transformación digital se asocia a veces a una compleja lista de tecnologías efervescentes que, per se, puede que no solucionen problemáticas concretas de las compañías. ¿Por dónde crees que comienza el proceso de digitalización en una compañía?
R. Cualquier proceso o cambio debe comenzar por el reconocimiento de una necesidad o de una realidad. Y lo que es totalmente cierto es que el cliente de hoy es radicalmente distinto al de hace 10 años. Este cambio tan radical está anclado en el desarrollo de las nuevas tecnologías digitales, que convierten al cliente en alguien mucho más exigente y con una necesidad de tiempos de respuesta prácticamente rozan la inmediatez.
El proceso empieza por entender que el cliente ha cambiado y que yo, como empresa, debo adaptarme a sus necesidades. La tecnología nunca es un fin, es un medio que tiene que permitir a la industria relacionarse con sus audiencias en «el aquí y el ahora”.
En Google tenemos clarísimo que nuestro posicionamiento no es sólo el de un gran soporte publicitario; nuestro posicionamiento es el de partner tecnológico para ayudar y liderar el cambio en las industrias.
P. En una tendencia a la simplificación, en el retail se suele asociar la digitalización con el ecommerce. Pero vender online, en términos de nuestra era digital, es un modelo maduro. ¿Qué es realmente para ti la digitalización del retail?
R. Sin duda el primer contacto digital del retail es digitalizar parte de sus ventas. La madurez depende mucho de la tipología de productos, ya que nos encontramos en situaciones muy distintas si hablamos de electrónica o moda o, por el contrario, si hablamos de alimentación, sector que todavía está en pleno desarrollo sin un líder claro.
Jorge Catalá, responsable para el sector retail en Google España.
Para la digitalización hay que tener en cuenta varios aspectos: uno de ellos es cómo me voy a adaptar como empresa a un cliente más digital. Pero hay otro aspecto, quizá menos visual pero no por ello menos importante, y es cómo adapto mi empresa a las nuevas tecnologías que me tienen que aportar procesos y entornos de decisión más ágiles y certeros. También cómo el dato puede estar en el centro de mi día a día.
Obviamente esto supone hacer las cosas de manera distinta y significa organizar las compañías de otro modo, además de incorporar talento y roles que igual la empresa no se había planteado hasta ahora.
P. La digitalización avanza, pero las tiendas siguen siendo espacios de socialización. A muchos consumidores les gusta la experiencia física y, de hecho, más el 95% de las compras en España se siguen realizando en la tienda. ¿Hacia dónde confluyen los entornos físicos y digital? ¿Cómo crees que pueden ser las tiendas en el futuro?
R. El epicentro de confluencia de los distintos canales de venta es el cliente y es él el que decide cómo, cuándo y dónde quiere relacionarse con un retailer o una marca. Seguir pensando de manera binaria en este asunto es cosa del pasado. Seguir pensando que sólo es relevante el canal de venta, sin entender las razones que llevaron al cliente a comprar, también es cosa del pasado.
Lo que realmente existe es la relación de los clientes con las marcas o retailers. Estos últimos lo que tienen que facilitar es la interacción en los distintos puntos de contacto de la experiencia del cliente. Y no sólo es en el momento de compra, sino cuándo se responde a un estímulo de compra o cuando, de manera predictiva, se puede alcanzar a ese cliente que tiene que volver a comprar.
El valor que tienen la digitalización y el mundo físico está cuando van de la mano, por eso se habla de omnicanalidad y ya no de multicanalidad.
P. La transformación digital ha dado lugar, entre otras cosas, a un nuevo panorama competitivo que trasciende cualquier frontera. Hoy, una tienda física de nuestro barrio compite con un marketplace de Asia, EEUU o Alemania. En este panorama competitivo, ¿también aparece Google Shopping como nuevo actor. ¿Qué aporta y cómo crees que va a evolucionar el entorno competitivo en los próximos años?
R. La clave de nuestras herramientas es la capacidad de conectar clientes y marcas o retailers en el momento justo y democratizar el acceso de todo tipo de empresas a nuestros servicios para que alcancen a sus potenciales clientes. Con Google, por ejemplo, se les permite conectar con clientes y vender en más de 150 países del mundo de manera centralizada (con Shopping la mayoría de ellos), algo que hace algunos años era inviable. No me cabe duda de que estamos contribuyendo a la democratización del comercio y nuestro objetivo es su partner tecnológico, para que alcancen sus objetivos.
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