En los últimos días, algunos de los principales centros de análisis del consumo han presentado balance de la situación en España, reforzando algunas tendencias que desde hace años comenzaban a apuntar en los hábitos y estilos de compra de los hogares.
Según el último Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2019 de Kantar, el Gran Consumo (alimentación fresca y envasada, drogería y perfumería) en el hogar crece un 1% en España en 2019, impulsado principalmente por los frescos y en un mercado que, en volumen, tiende a crecer poco e incluso retroceder en algunas categorías de productos.
Como señala Kantar, hay dos tendencia que está transformando la cesta de la compra de los españoles en los últimos años: por un lado, la incorporación de productos premium o más sofisticados (generalmente de mayor valor); y por otro lado, repunta la compra de alimentos orgánicos o relacionados con la sostenibilidad. «El Eco/Bio se convierte en un habitual de las despensas españolas, llegando al 70% de los hogares y creciendo un 15% en valor, siendo uno de los fenómenos claves del año en Gran Consumo», señala Kantar.
En perspectiva, en los últimos 10 años se ha transformado significativamente la forma de compras de los hogares. Según Kantar, gastamos menos en Gran Consumo y más en marcas de la distribución. También es importante analizar la evolución demográfica: la población sólo ha crecido en 600.000 personas, mientras que las personas mayores de 65 años han sumado 1,3 millones más. Es decir, una población más envejecida, con hogares más reducidos y que, por tanto, es previsible que gasten menos o de forma distinta a la de la década anterior. Como no puede ser de otra forma, ha crecido nuestra exposición a Internet y su influencia en las compras, que ahora son si cabe más planificadas: pensamos más antes de salir de casa qué compras, hay menos elecciones por «impulso».
Tendencias del Consumidor 2020 de Nielsen
Nielsen también ha ofrecido balance del sector en 2019: según sus datos, el gran consumo avanzó un 2,4%, hasta alcanzar los 89.060 millones de euros el pasado año, principalemente impulsado por los precios (2,7%) frente al estancamiento del volumen (-0,3%).
Del análisis de Nielsen también se desprenden importantes tendencias de consumo que van a transformar el sector. La primera, ya bien conocida, es el progresivo crecimiento del ecommerce: las ventas online crecieron un 17,9% anual. Si bien en alimentación y gran consumo, el ecommerce no ha ganado en España la tracción que tiene en otros países como Reino Unido o Francia, lo cierto es que es una realidad que ha llegado para quedarse.
En la presentación del estudio la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, destacó que «es fundamental que las empresas entiendan que a partir de ahora para el consumidor es tan importante conocer ‘¿qué haces?’ como ‘¿cómo lo haces?’; éste es el gran cambio de paradigma en el consumidor, y es algo transgeneracional, no sólo de los jóvenes”.
Por ejemplo, entre estos cambios, Nielsen destacó que la mitad de los españoles (49%) muestra mayor disposición a probar nuevas marcas frente a la media de la UE (40%) y sólo un 8% se muestra fiel a la marca o producto. Por otro lado, según los analistas de Nielsen, «El consumidor español busca autenticidad y transparencia en las marcas”. Esto se traslada en que un 56% de consumidores busca información de los productos online y en redes sociales; un 51% dice estar muy influido por el etiquetado y un 80% dice comprar motivado por otros valores, más allá del precio o la calidad, entre los que pueden estar la sosteniblidad.
Otro fenómeno al alza es el conocido como cocooning: “La tendencia a salir menos y hacer de nuestra casa nuestra fortaleza (…) se han diluido las barreras entre canales, ya que para el consumidor no hay canales sino tan sólo tareas que solucionar en el hogar”. Como consecuencia, por ejemplo, hay una tendencia cada vez mayor a salir menos y comer más en casa: hasta 2,5 pedidos de media al mes por hogar.
En definitiva, el consumo se está transformando a gran velocidad por al confluencia de tendencias demográficas, económicas y tecnológicas que obligan a las empresas a ser más ágiles.
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