“Al final tiene que venir una situación así para que todos los prejuicios de las organizaciones caigan”, reconoce Alberto Álvarez, CEO de MediaMarkt Iberia. Sin duda, la pandemia ha desafiado la capacidad de los equipos para innovar y adoptar decisiones de la forma más ágil.
El grupo alemán con presencia en 15 países tiene precisamente en España una sus palancas para generar ideas: el 80% de los nuevos servicios y soluciones que implementa la compañía los desarrolla el equipo de España.
CEO de MediaMarkt Iberia desde abril de 2019, Alberto Álvarez inició como gerente de la tienda de Siero su andadura en la compañía hace 20 años. Ha sido director de las zonas Norte y Centro, COO para Iberia y CEO en Suecia, antes de volver a España. Con él conversamos en nuestra sexta entrega del #TopCEOsDistribución, un ciclo de entrevistas con los directos del sector para repasar las tendencias, retos y situación del retail.
Pregunta: Decía recientemente que en MediaMarkt están “obsesionados con ser el mejor retailer omnicanal en España”. La pandemia ha acelerado algunos de los cambios de este nuevo entorno omnicanal en el que empresas como MediaMarkt han invertido y apostado desde hace años. ¿Qué cambios considera que serán irreversibles tras esta situación de crisis?
Respuesta: La crisis provocada por el Covid-19 ha acelerado el proceso de digitalización de las empresas. Para nosotros ha sido clave llevar años trabajando en una estrategia omnicanal, lo que nos ha permitido poder adaptarnos rápidamente a las nuevas circunstancias.
En ese contexto de incertidumbre, con nuestras tiendas físicas cerradas, nos pusimos manos a la obra para reforzar nuestra operativa online y satisfacer la demanda de productos esenciales durante el confinamiento, garantizando la seguridad de los envíos. En tiempo récord implantamos el ship from store para enviar directamente desde las 88 tiendas todo lo que el cliente estaba comprando online y mejorando la promesa de entrega al cliente.
«Los consumidores seguirán demandando rapidez y conveniencia, ese es el valor añadido de la revolución digital, por encima de la tecnología. Tenemos que poder aportarles una solución a sus necesidades y ser capaces de construir una relación a largo plazo con ellos, en nuestro caso, a través de los servicios»
En marzo tuvimos que adaptarnos a desarrollar todos nuestros procesos desde casa. El covid ha actuado como driver acelerador de procesos ya en marcha en cuanto a la modificación de los hábitos de trabajo y la digitalización de la operativa de las empresas. Ahora tenemos que ser capaces de conseguir un balance entre el trabajo presencial y el teletrabajo.
Hasta ahora, el balance del teletrabajo es muy positivo, esta modalidad tiene ventajas importantes tanto para los empleados como para las empresas y la sociedad. Es muy probable que gran parte de los cambios ocasionados en las empresas por el Covid se conviertan en estructurales, pero hay momentos en los que la presencia en las empresas es necesaria. Caminamos hacia un modelo híbrido de trabajo, en el que se combina el teletrabajo y el trabajo presencial.
P: Hace unos años se hablaba del fin de las tiendas físicas. En cambio, en estos meses hemos podido observar lo importante que son para la actividad económica, el empleo y la vida de las ciudades. Desde luego, son indispensables también en la relación con los clientes. ¿Qué elementos cree que van a reforzar el papel de las tiendas en el corto plazo? ¿Qué cambios tendremos que abordar dentro de ellas?
R: Para MediaMarkt la salud y la seguridad de las personas es lo más importante, por ello, en el contexto actual, todas las tiendas verán reforzadas las medidas de seguridad y protección marcadas por las autoridades, cumpliendo en todo momento los límites de aforo y las recomendaciones establecidas.
Nuestras tiendas físicas han sido y son nuestra principal baza. Es ahí donde el cliente encuentra un asesoramiento de nuestros colaboradores, un equipo de 6.700 personas especializadas en electrónica de consumo, algo que no tiene nadie en España. Y no solo en el momento de la compra, sino también con una amplia variedad de servicios que harán que el cliente tenga una experiencia perfecta.
«Las tiendas están evolucionando para ser más atractivas para el nuevo perfil de consumidor y esta es una de nuestras prioridades para los próximos años»
La gente quiere experimentar algo, quiere divertirse mientras compra, y también quiere asesoramiento y soluciones a sus necesidades, y lo quiere de forma segura, conveniente y rápida. Por ello, vamos a destinar varios millones de euros a reformar muchas de nuestras tiendas para que sean más convenientes.
En este caso ‘más conveniente’ es que las tiendas actúen como puntos de recogida y como centros logísticos o de distribución y que aporten un valor añadido al cliente a través de servicios y soluciones. Por ello, hemos potenciado el sistema de recogida en taquillas, para así facilitar la recogida de pedidos online y permitir a los usuarios disponer de sus pedidos sin esperas, lo que supone una mayor flexibilidad. Además, hemos ampliado las zonas de servicios, donde los clientes podrán contar con el asesoramiento de nuestros colaboradores especializados en electrónica de consumo.
En MediaMarkt queremos que cuando un cliente entre a nuestras tiendas de un vistazo sepa donde tiene que ir en función de sus necesidades. Con ello queremos que nuestro diseño sea lógico y claro, por ejemplo, que toda la parte de conectividad esté concentrada en un solo espacio y de un solo vistazo pueda encontrar todo lo que necesita desde Google Nest hasta las luces necesarias pasando por otro tipo de accesorios necesarios para crear un hogar inteligente.
El contexto actual de pandemia que estamos atravesando también nos ha hecho acelerar este tipo de cambios que implica la integración de nuevos productos en categorías que antes estaban diferenciadas. Como es el caso de las sillas de gaming que se han tenido que readaptar e incluir en la categoría de informática y teletrabajo. De este modo, cuando un cliente que necesita una serie de básicos para formar su espacio de teletrabajo puede acudir a nosotros y le vamos a ofrecer un amplio abanico desde equipos, software, sillas ergonómicas…hasta la correcta iluminación en función del espacio donde teletrabaja.
Por otro lado, fruto de escuchar a nuestros clientes hemos notado que cada vez cobra más impacto lo que en MediaMarkt llamamos categoría healthy, es decir, todo lo relacionado con el bienestar, salud y estilo de vida sano o saludable, donde entrarían múltiples productos que ahora mismo están disponibles en nuestras tiendas y muchos más productos que vamos a incorporar, ya que hay una generación que está demandando esta categoría. Nuestra obligación es desarrollar al máximo la misma y concentrar todos los productos y servicios relacionados con “bienestar y salud” en una única gran área.
«Además, estamos estudiando nuevos formatos de tienda que sea más cercana al cliente; y ‘cercana’ puede significar estar ubicada en el centro de una gran ciudad o en una ciudad pequeña, en ubicaciones en las que no podemos estar con nuestro formato actual. Serán tiendas convenientes, seguras y rápidas donde el cliente encuentre una solución global a su necesidad»
P: MediaMarkt en España es una de las filiales del grupo más dinámica a la hora de implementar proyectos piloto y escalarlos al resto de países. ¿Cómo ha conseguido generar ese clima favorable a la innovación dentro de la compañía?
R: España es un modelo a seguir por el resto del grupo, siendo país piloto para probar las nuevas iniciativas por la velocidad a la que somos capaces de ejecutarlas. El 80% de los nuevos servicios y soluciones que se están implementando en el Grupo vienen de España. Esto se debe a que cuando MediaMarkt empezó a operar en 1999, conseguimos ser líderes en el mercado. Sin embargo, con la crisis nos tuvimos que reinventar; empezamos a pensar en nuevas formas de generación de ingresos adicionales que nos llevó a empezar a diseñar, desarrollar e implementar todo el concepto de servicios y soluciones.
Nació de una necesidad y comprobamos que no solo generaba más ingresos si no que hacía que el cliente estuviese más contento, percibiese mayor valor y generaba mayor lealtad. Y este fue un foco donde nos adelantamos tanto en el sector de la electrónica de consumo como al resto de países del grupo: Austria, Alemania, Holanda… donde la crisis fue menor.
«MediaMarkt España es una referencia dentro del grupo en todo lo relacionado con servicios y soluciones»
Este año hemos puesto en marcha nuevos servicios como, por ejemplo, la comercialización de placas solares fotovoltaicas para el autoconsumo de hogares y empresas, y de alarmas de seguridad para proteger el hogar.
P: El proceso de adopción y difusión de la tecnología se ha acelerado sobremanera en esta situación de pandemia. Dentro del hogar hacemos un uso más intensivo de dispositivos, plataformas y software para teletrabajar, comunicarnos, entretenernos. ¿Cómo piensa que puede evolucionar este fenómeno?
R: La situación generada por el covid ha provocado que muchas empresas se hayan visto obligadas a agilizar su camino hacia la digitalización. Somos conscientes del importante papel que juega la tecnología durante estos momentos, por lo que trabajamos día a día para seguir acercando la tecnología a todos los clientes no solo a través de nuestros productos, sino que también a través de los servicios.
MediaMarkt, desde el primer momento, ha puesto a disposición de los usuarios un amplio abanico de dispositivos y servicios que se han vuelto imprescindibles en este nuevo contexto. Entre ellos, se encuentra el servicio de ayuda y soporte tecnológico en remoto denominado Enjoy Technology, que ofrecemos de la mano de AnyTech365. Se trata de un teléfono gratuito donde nuestros técnicos ayudan a resolver consultas de nuestros clientes sobre sus dispositivos o la instalación de algún programa.
También ofrecemos a nuestros clientes formaciones online, para que puedan conocer el funcionamiento del último modelo Android o aprender sobre fotografía de la mano de uno de nuestros expertos.
«Lo interesante es que la formación la dan nuestros vendedores. Por ejemplo, un vendedor experto en ordenadores portátiles de la tienda de San Juan de Aznalfarache, en Sevilla, puede responder durante una hora todas las dudas que puedan tener todos los clientes de toda España».
P: MediaMarkt ha lanzado una apuesta por la economía circular, con proyectos como el New life, que abren nuevos horizontes tanto en el uso que hacemos de los productos como en el negocio de las empresas. ¿En qué consiste?
R: Con el proyecto “NewLife”, MediaMarkt trata de dar una segunda oportunidad a la tecnología y contribuir al modelo de economía circular, manteniendo el valor de los productos durante el mayor tiempo posible y reduciendo la generación de residuos.
NewLife es ecología y medio ambiente. Todos los productos y líneas de negocio que apoyen el medio ambiente, la ecología y el planeta estarán bajo el paraguas de NewLife. Esta marca tiene como objetivo dar nueva vida a productos que recompramos a nuestros clientes, porque hay diferentes públicos objetivos. Por ejemplo, muchos clientes nos comentaban: “El iPhone es mi herramienta de trabajo. Mi hijo quiere tener uno, pero es mucho dinero”. De ahí surgió la idea de readecuar iPhones antiguos y ponerlos otra vez en el mercado con dos años de garantía bajo la marca New Life. Esta línea de negocio responde a una necesidad de un público objetivo, en este caso “hijos de profesionales que trabajan con iPhone, que quieren utilizar la misma tecnología que sus padres, pero estos no quieren gastar 800 euros en un iPhone completamente nuevo”.
Además de smartphones, estamos trabajando con cartuchos de tinta, cables y un montón de accesorios que son biodegradables y ecológicamente sostenibles. También tenemos previsto lanzar un servicio de alquiler de productos para dar respuesta al sector más joven de los consumidores que tienen un concepto de propiedad diferente y para aquellas personas que quieren hacer uso de la tecnología por un tiempo limitado o que no desean hacer inversiones.
P: Desde ANGED venimos insistiendo en que las empresas van a ser las protagonistas de la recuperación. Crear un entorno favorable para las empresas ayudará, sin duda, a impulsar el empleo y la confianza. Desde su punto de vista, ¿qué medidas podrían ayudar a dinamizar el clima empresarial y reforzar el comercio en España?
R: Estoy convencido de la necesidad de un gran pacto de Estado donde todos los agentes sociales (Gobierno, empresas, organizaciones sindicales) contribuyamos a la recuperación económica para dinamizar el clima empresarial y reforzar el comercio en España, el objetivo prioritario de todos en estos momentos.
Además, otras medidas que podrían favorecer la recuperación podrían ser el fomento del consumo, los planes renove de bienes esenciales, la disminución de la carga fiscal de las empresas o las ayudas para impulsar la verdadera transformación digital en el sector del comercio.
En MediaMarkt, el covid nos ha dejado una lección muy importante y es que en muy poco tiempo se puede cambiar radicalmente la orientación de una empresa. Con nuestras tiendas cerradas, fuimos capaces de remar todos en la misma dirección para centrar toda nuestra operativa en la tienda online.
«Muchas veces nos ponemos frenos, creemos que las cosas no son posibles o que son más difíciles de lo que realmente son; al final tiene que venir una situación así para que todos los prejuicios de las organizaciones caigan. Este es el espíritu que debe perseguir el pacto. En esta situación de extrema dificultad hemos sido capaces de cambiar de mentalidad, de reaccionar con rapidez, con entusiasmo, trabajando juntos, siendo ágiles, solidarios… Esta forma de actuar es clave en la recuperación y es lo que tenemos que ser capaces de mantener en el tiempo».
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