La tecnología ha precipitado un cambio sin precedentes en la distribución comercial. Las ventas del comercio electrónico en Europa crecerán hasta un 78% en los próximos cinco años, según Forrester. Y es sólo la punta de un iceberg que ya ha irrumpido con las compras y los pagos a través del teléfono móvil, las aplicaciones para las tabletas, escaparates de código QR o productos hiperpersonalizados. Pese a todo ello, en pocos años se ha producido otra revolución menos llamativa pero no menos importante para el comercio minorista tradicional, como es el cambio radical en la composición de los hogares.
“El 84% de los Productos de Gran Consumo que entran en el hogar los compra el ama de casa. Pero los fabricantes y distribuidores ya no están ante la clásica ama de casa a la que se llega fácilmente por la televisión para venderle sus productos: los grandes cambios sociales, culturales y económicos se han acelerado con la crisis”, según Nielsen. La cuestión, por tanto, no es tanto de dinero sino determinar quién compra y cómo lo hace.
En apenas 20 años, el número de hogares españoles ha crecido en 5,5 millones, gracias sobre todo a los cambios de estilos de vida y familia. En ese periodo se ha producido una tendencia acusada hacia hogares más pequeños. En muchos casos sin hijos o formados por familias monoparentales. En otros, compuestos por una única persona (22% del total). Por otro lado, la incorporación de la mujer al mercado laboral ha hecho que el 65% de las amas de casa trabaje fuera del hogar.
Pero hay otras realidades palpables. La pirámide demográfica avanza de forma inexorable hacia una sociedad más envejecida. Mientras que los jóvenes, más perjudicados por el paro, entran en el mercado laboral 10 años más tarde que sus padres, lo que drena su capacidad de gasto y aumenta su edad de independencia.
Como consecuencia, existen tantos consumidores como estilos de vida. Incluso, el propio consumo se ha integrado como un elemento más del ocio y el tiempo libre. El desafío para las empresas de distribución es adaptar su modelo de negocio a cuestiones tan básicas como los horarios, el nivel de servicios o el precio.
Tipología de perfiles
Kantar Worldpanel ha intentado agrupar este maremágnum de hogares en ocho tipos de consumidores. El primero es el de los e-consumers, que suponen ya el 13% de la población y realizan el 14% del gasto en consumo. A continuación encontramos una subdivisión dentro de los hogares en los que los cabezas de familia trabajan. Por un lado, están los hogares “pobres de tiempo” que aprecian los servicios y los valores añadidos por encima del precio (do it for me). Y por el otro, los oportunistas (bargain hunters) que a pesar de su escasez de tiempo buscan el precio y los descuentos.
También se muestran como consumidores muy activos los hogares asiduos a las tarjetas de fidelización (Loyalty card fans), que Kantar relaciona con núcleos familiares numerosos de clase media (10% de la población). Un quinto grupo estaría marcado por la influencia que sobre el consumo ejerce la presión laboral y familiar.
Kantar diferencia además otros perfiles menos relacionados con el entorno familiar. Por un lado, los eco-trenders, hogares urbanos, pequeños y jóvenes, muy apegados a las grandes tendencias, estilos de vida y al gasto fuera del hogar. Suponen como el 12% de la población y el 11% del consumo. Por otro lado, sitúa a los healthies u hogares de clase media y sin hijos preocupados por la salud y los productos frescos. Por último, los Green seniors, grupo formado por personas mayores de 50 años, retirados del mundo laboral pero muy activos en su vida diaria. Estos gastan un 20% más que la media en alimentación y son el grupo más numeroso: el 23% de la población.
La segmentación podría estirarse hasta el infinito. Lo que está claro es que una sociedad cada vez más poliédrica abre multitud de oportunidades para el comercio.
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