En el Blog de ANGED entrevistamos a José Carlos Cortizo, uno de los principales expertos de nuestro país en eCommerce y personalización avanzada. Un hombre polifacético o “todoterreno”, como se describe a sí mismo. A día de hoy es, entre otras cosas, director y cofundador de BrainSINS y presentador en Digital Podcast, donde tratan todas las áreas relacionadas con los proyectos digitales. Su inquietud le ha llevado también a adentrarse en el ámbito de la divulgación, organizando eventos e iniciativas, y en el ámbito científico, donde se ha centrado en el Big Data y la Inteligencia Artificial. José Carlos nos ha explicado su visión del futuro del retail.
Pregunta: Big Data, Inteligencia Artificial, Machine Learning, Data Mining, Gamification y muchas más tecnologías que vienen y se van. En las empresas del retail ¿por dónde crees que comienza el proceso de digitalización de una compañía?
José Carlos Cortizo: Las tecnologías son facilitadores, nunca son el objetivo en si mismas y es algo que solemos olvidar con relativa facilidad. Siempre que hablamos de Transformación Digital o de proceso de Digitalización realmente hablamos de personas, de organización y de cultura, y cómo estos elementos se han de adaptar en las empresas. El mayor problema de las empresas en el proceso de digitalización es que se enfrentan a un montón de cambios a la vez y necesitan un liderazgo claro.
El cambio tiene que venir desde arriba, con una apuesta desde la dirección de la compañía, y siendo capaces de transmitir la importancia de estos cambios y de alinear los distintos intereses internos.
Si no tenemos en cuenta las fuerzas internas y cómo les afecta la digitalización, nos encontraremos una batalla dentro de la empresa donde muchos departamentos se ven atacados por la llegada de lo digital. Por lo tanto, la base de todo este proceso debe ser el trazar un plan que permita a todos los equipos entender que lo digital llega para ayudarles y no para quitarles su trabajo.
P: En una tendencia a la simplificación, en el retail se suele asociar la digitalización con el eCommerce. Pero vender online, en términos de nuestra era digital, es casi un concepto antiguo. ¿Qué es realmente para ti la digitalización del retail?
JCC: El eCommerce es solo una pequeña pata de la digitalización del retail y además ha llegado aquí, seguramente, de forma temporal, ya que los modelos de venta digital siguen evolucionando. La verdadera digitalización del retail la estamos empezando a vivir ahora, un momento donde se empieza a adoptar tecnología para mejorar la experiencia de compra en cualquier canal.
La digitalización del retail es ser capaces de determinar los procesos donde perdemos más tiempo y empeoramos la experiencia de compra y analizar si podemos mejorarlos mediante el uso de tecnología
Esta digitalización del retail incluye, desde aspectos básicos que creemos están presentes en todas las compañías, pero que no es así en muchos casos, como pueda ser tener un CRM con todos los clientes de la empresa. Y también incluye aspectos más avanzados, basados en el “data driven” cómo puedan ser el análisis en tiempo real del stock y tendencias de consumo. Es importante no caer en el introducir tecnología porque “mola” o está de moda, lo que significa la digitalización del retail es ser capaces de determinar los procesos donde perdemos más tiempo y empeoramos la experiencia de compra y analizar si podemos mejorarlos mediante el uso de tecnología.
P: Frente a los que vaticinan el Apocalypsis retail, lo cierto es que se siguen abriendo tiendas en todo el mundo y a una mayoría de consumidores les gusta «ir de compras». ¿Hacia dónde confluyen los entornos físicos y digital?
JCC: Se habla mucho del Apocalypsis del retail como un fenómeno generado por el eCommerce pero la realidad es que ha sido una especie de purga y limpia de un sector que ha crecido demasiado (y quizás algo mal) antes de la crisis y que estaba muy inflado en cuanto a oferta. En los últimos años, los consumidores han cambiado también sus intereses y se alejan de la moda del “consumir por consumir”. Los consumidores a día de hoy buscan más bien experiencias, por eso el gasto en restaurantes está en auge.
P: ¿Cómo crees que pueden ser las tiendas en el futuro?
JCC: La tienda del futuro tiene que pasar por aquí, convertirse en una experiencia creada para las comunidades que constituyen nuestro público objetivo.
En este modelo de tienda física del futuro no solo cabe tecnología, si no que tiene que haber espacio para que se fomenten las comunidades de compradores, de forma que se puedan generar experiencias más ricas, conectar con otras personas con intereses similares.
Es por esto por lo que algunas de las últimas tiendas de Nike incluyen una mini-cancha de baloncesto, pequeñas porterías, o incluso cintas para correr y poderse probar unas zapatillas de una forma más cercana a cómo las vamos a usar en la realidad.
P: En EEUU ya hay cerca de 80 millones de altavoces inteligentes y asistentes de voz. ¿Crees que van a revolucionar la forma de comprar?
JCC: Estoy seguro de que los asistentes de voz van a cambiar la forma en la que compramos y vendemos. La tecnología de voz tiene muchísimo potencial porque nos permite optimizar muchísimo los procesos de compra, sobre todo las compras no experienciales. Ahora bien, también implican un cambio cultural que hace que su adopción pueda ir más lenta de lo que pensamos. En entornos de mayor privacidad (cuando estamos solos en casa o en el coche) es más fácil que interáctuemos con los asistentes de voz, pero todavía no estamos culturalmente preparados para hacerlo en público.
P: Tenemos consumidores conectados y una difusión y adopción rapidísima de las tecnologías que obliga a todas las empresas a transformar su modelo de negocio. Pero en el lado regulatorio, como ocurre con el comercio en España, seguimos estancados en debates más propios de los años ochenta. ¿Hasta qué punto la regulación se puede convertir en un cuello de botella para la transformación de sectores y empresas?
JCC: Yo creo que más que un cuello de botella se va a convertir en una pequeña trampa para los más innovadores en determinadas situaciones. A día de hoy ya lo hemos visto con casi todas las empresas de la Economía Colaborativa. Empiezan a trabajar ante un panorama donde no hay una legislación que les prohíba ejercer su día a día de forma clara (casi siempre en medio de vacíos legales) y años después se empieza a regular y eso puede hacer que alguna de estas empresas frene su desarrollo.
Las empresas que esperan a que la regulación les permita ejercer de forma efectiva no pueden hacer más que llegar tarde al mercado. Esto pasará cada vez más, generando situaciones nada habituales hasta el día de hoy (como Uber y Cabify en Barcelona), pero va a ser un “nuevo normal” en los nuevos negocios.
P: El eCommerce mantiene un ritmo de crecimiento alto en España, pero en algunas categorías comienza a verse una estabilización ¿Cuáles crees que pueden ser sus retos a medio plazo?
JCC: El eCommerce ya empieza a estar maduro y, de hecho, se está transformando. A día de hoy hay dos grandes ganadores de la venta online: los grandes marketplaces y las DNVBs (Digitally Native Vertical Brands), que son marcas 100% digitales que venden un conjunto relativamente pequeño de productos y que vienen a ser las nuevas marcas de toda la vida.
Entre ambos mundos nos encontramos a los retailers OmniCanal que han sido capaces de adaptarse al nuevo mundo digital y, en muchos casos, de crecer a un ritmo muy fuerte.
En este contexto, el mayor reto para los próximos años es que el sector del eCommerce no acabe demasiado concentrado en manos de unos pocos players muy fuertes. Deberemos ser capaces de evitar una gran concentración de mercado para que exista un ecosistema más rico y saludable, si no podremos acabar teniendo serios problemas en el futuro.
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