Marcas y operadores se enfrentan a un importante reto los próximos años: el consumidor cada vez está menos dispuesto a irse de tiendas y espera encontrar algo más en los establecimientos de lo que puede encontrar en los canales online de las firmas. De hecho, un reciente estudio de Capgemini revela un dato preocupante para el sector: un tercio de los consumidores asegura que preferiría lavar los platos a salir de tiendas. Ante esta realidad, es imprescindible que el sector se plantee con urgencia una pregunta ¿están las tiendas preparadas para el nuevo consumidor digital?
Con el desarrollo de portales de consumo online, catálogos de productos más amplios para consultar y comprar en internet o la posibilidad de recibir la compra cómodamente en el hogar, es fácil imaginar por qué el consumidor está cada vez más reacio a salir a la calle a comprar. Aspectos como tener que hacer cola para pagar, o no poder comparar artículos son algunos de los aspectos que más le frustran de ir a un comercio, hasta el punto de que en España, siete de cada diez consumidores asegura que se decantaría más por la compra online.
Quizá la clave está en entender qué busca el consumidor y darse cuenta de que si se le ofrece lo mismo que tiene a su alcance en internet, probablemente no destine su tiempo a acudir a una tienda física. Por tanto, la solución es evidente: hay que ofrecerle algo distinto, y aquí es donde entra en juego el concepto de experiencia. Poco a poco las tiendas deben ir transformándose en lugares que reflejen el espíritu de la marca y que sirvan para reforzar el vínculo del cliente con la firma, no en meros catálogos de productos.
¿Qué esperan los consumidores de una tienda?
La tienda del futuro ha de brindar al consumidor una experiencia que no pueda vivir por un canal online, y la tecnología va a formar parte imprescindible de este proceso. Son muchos los ejemplos de la disrupción que los avances tecnológicos van a suponer en el retail, y que ya podemos empezar a encontrar en algunos países: probadores virtuales que permiten al cliente ver cómo les quedaría la ropa sin necesidad de probársela, pudiendo contemplar muchos más artículos en menor tiempo; dispositivos móviles en los comercios, cómo tabletas, que permitan al propio cliente escanear los productos para ver su disponibilidad, tallas, colores…, así como pagar de forma individual y salir de la tienda sin esperar a que le atienda un dependiente.
Otra tendencia que va desarrollándose cada vez más será el uso de la geolocalización, que permitirá ofrecer un servicio más personalizado al consumidor. Mediante el uso de plataformas Big Data podrá estudiarse su experiencia de compra pasada y sus preferencias, y en base a eso, determinar ofertas que puedan interesarle y hacérselas llegar cuando, gracias a la geolocalización, se detecte que está cerca de la tienda. De ese modo se le invitará a acudir al comercio con una oferta especialmente pensada para él y sus gustos, o se le informará de que puede aprovechar que está cerca de la tienda para recoger un producto que haya encargado. Las posibilidades son infinitas, y serán los comercios que más apuestan por estos procesos digitales los que alcancen el éxito.
Ejecutivos del Retail que consideran que la digitalización de la tienda física es demasiado lenta
Sin embargo, es preocupante observar cómo son la mayoría de los retailers asegura llevar un ritmo lento en este proceso de crear iniciativas digitales en torno a sus tiendas. De hecho, los datos de Capgemini revelan que casi la mitad de los directivos del sector reconoce que aún se están centrando en incorporar funciones tecnológicas básicas como puede ser el wifi o la recopilación de datos. Esto hace que no siempre se estén implantando las iniciativas digitales adecuadas en las tiendas, produciéndose un cierto desajuste entre lo que los retailers están implantando y lo que los consumidores encuentran útil. El reto principal, posiblemente, está en el nivel de confianza que los retailers puedan ir adquiriendo (y al ritmo que lo adquieran) en tecnologías que todavía no estén del todo probadas. Puede ser relativamente sencillo implantar algunos desarrollos en algunas tiendas y probar innovaciones “sexys” o “divertidas”, pero lo que es es más complicado es calcular y probar el ROI de esas inversiones. Ese es el verdadero desafío.
– Manuel Rodríguez Contra, Vicepresidente de Retail, Consumo y Digital Customer Experience de Capgemini Consulting
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