La integración de todos los canales para dar una respuesta adecuada a la demanda de los nuevos consumidores plantea varios retos para el retail. Hemos hablado con Félix Chamorro, Industry Manager de Retail en Google, para conocer cómo las compañías deberían adaptarse a este entorno cada vez más omnicanal, donde ya no se puede diferenciar entre un consumidor offline y otro online.
- ¿Podrías describirnos las características que definen a los nuevos consumidores digitales? ¿Qué ha cambiado en los últimos 2 o 3 años? ¿Cómo ha sido esta evolución?
En mi opinión, el que ha cambiado es el consumidor en general. No podemos hablar de un consumidor offline diferenciado de un consumidor online. Es cierto que si nos limitamos a hablar de transacciones, del momento de la venta, el peso del digital es en algunos casos aún limitado, pero el impacto real que tiene digital en la relación del consumidor con las marcas o los distribuidores es muy importante. El móvil ya no es una opción y la alta penetración del smartphone entre la población, que se ha duplicado en España en los último cuatro años, permite al consumidor vivir conectado a internet. Esto lleva a que la inmediatez en la respuesta a cualquier demanda se convierte en algo esencial. Y no me refiero únicamente al acto de compra. Si el potencial cliente quiere saber dónde comprar algo, comparar precios, informarse acerca de las características de un producto o ver un video con una review, espera una respuesta adecuada a su demanda. En consecuencia, hablamos de un cliente con unas expectativas muy altas en cuanto a cubrir sus necesidades, que prima la inmediatez sobre otros criterios y esto provoca que la lealtad hacia la marca se resienta frente a la urgencia en cubrir el interés.
«El móvil ya no es una opción y la alta penetración del smartphone entre la población, que se ha duplicado en España en los último cuatro años, permite al consumidor vivir conectado a internet. Esto lleva a que la inmediatez en la respuesta a cualquier demanda se convierte en algo esencial»
- ¿Están las empresas españolas preparadas para ellos? ¿Cómo deberían adaptarse las compañías de retail para poder satisfacer a estos consumidores?
Las compañías de retail son las primeras que son conscientes de esta situación porque son las que conviven con el consumidor y conocen mejor que nadie el comportamiento de sus clientes. La realidad es que esto no significa que, en líneas generales, la distribución esté preparada para satisfacer a este nuevo consumidor que espera una relación distinta. La realidad del negocio y los objetivos hacen que los resultados del día a día sean el foco y la prioridad. Lógico y normal. Pero esto suele provocar cierta relegación de la parte digital, porque se puede interpretar que el impacto en las ventas directas es limitado. Esto para mí es clave y no son asuntos antagónicos. Los retailers deben empezar a medir el impacto que sus acciones tienen en el campo digital de su negocio, no solo en su web sino también en sus tiendas físicas. Existe una parte directamente relacionada con las ventas y ya tenemos tecnología que ofrece la posibilidad de medir este impacto teniendo trazabilidad del viaje que el usuario comienza en el móvil y termina en la tienda, ¡y viceversa! Pero también es importante medir la notoriedad que generan con sus campañas en medios digitales, medir el impacto que tiene su contenido en los clientes objetivo, etc. El aspecto digital del negocio debe formar parte protagonista del día a día e ir adecuando los esfuerzos a una tendencia de incremento de peso que va a ser natural. No afrontar esto hoy llevará a una pérdida de competitividad en muy corto plazo.
- ¿Qué papel juega la transformación digital en esa adaptación?
Un papel esencial. Es crucial darse cuenta de lo importante que es la transformación digital puesto que ese futuro que dibujábamos ya es hoy. Hay que asumir un proceso de cambio y adaptación integrando en este proceso a toda la organización, personas y departamentos y que entiendan que este camino de adaptación es clave para la competitividad y supervivencia del negocio en muy corto plazo. Cada área del negocio va a estar impactada en mayor o menor medida por las tecnologías que aparecen y por cómo nos servimos de ellas a diario. Puedo ponerte un par de ejemplos: la relación con el consumidor en la tienda cambia en el momento en el que él tiene más información y en tiempo real que el personal encargado de atenderle. Es importante cubrir esta nueva situación y que no sea tu competencia la única que habla con tu cliente mientras está en tu tienda (o al menos que también te pueda escuchar por otros canales). Por otro lado, las relaciones comerciales y acuerdos con las marcas también tendrán que variar en el momento en el que gran parte de las decisiones de compra ya están tomadas fuera del punto de venta físico. El trade marketing digital debe cobrar más protagonismo.
«Creo que este formato físico en muchas categorías en imbatible. Necesitamos integrar el digital en las tiendas».
- ¿Cómo crees que pueden competir las tiendas físicas ante las facilidades que aporta el comercio electrónico para los consumidores? ¿Es la experiencia de compra la mayor oportunidad? ¿Qué otras oportunidades existen?
En mi opinión los puntos de venta físicos siguen aportando mucho valor a los consumidores y en consecuencia son un activo a mimar. Existe una parte de experiencia que es muy relevante. En la compra de determinadas categorías hay un componente lúdico. Pensemos qué ventajas de la compra online son trasladables al mundo físico y a la vez podamos sumar lo mejor de este mundo. Entrar en una tienda y tener una atención personalizada (pero personalizada de verdad, ya que se puede saber qué tipo de cliente soy y cuáles son mis preferencias, compras pasadas,…), comprar sin esperar colas, salir sin bolsas ya que te lo envían a dónde tú quieras, poder tocar y probar, interactuar o no con el personal en función de tus necesidad, etc. Creo que este formato en muchas categorías en imbatible. Necesitamos integrar el digital en las tiendas.
- ¿Qué tecnologías innovadoras vislumbráis desde Google para mejorar la experiencia de compra en tienda física?
Entendemos que la tecnología es protagonista de nuestras vidas, y los consumidores conviven con ella en todos los ámbitos. ¿Por qué no en las tiendas? Tecnologías como la realidad aumentada ofrecen la posibilidad de experimentar cómo quedaría en un sofá en nuestro salón y poder apreciar matices del producto que lo hagan casi real, o gracias a la realidad virtual tener experiencias inmersivas en entornos diferentes. La impresión 3D es otra de las áreas de desarrollo que puede cambiar las reglas de la gestión del stock. Y cómo no, toda la tecnología aplicada a que el usuario pueda tener una experiencia totalmente personalizada, basada en sus intereses y contexto, gracias a las señales que ha podido compartirnos en su relación con nuestra empresa hasta ese momento. Todas estas tecnologías son activables en tiendas físicas.
- Esta semana apareció una noticia que contaba cómo Google está empezando a monitorizar las transacciones en tiendas físicas a través de los datos de tarjetas de crédito. Estos datos se podrían cruzar con los que ya proporciona la publicidad online y de esta manera, podría medirse con mucha más precisión la efectividad de las campañas online hacia la compra en tienda física. ¿Crees que supone un paso importante para avanzar en la omnicanalidad que demandan los consumidores?
Es clave. Tener unificada toda la información que tenemos de los consumidores, independientemente del canal, va a ser básico para compañías de distribución. Trabajamos para que los retailers pueden tener visibilidad de los puntos de contacto, on y off, con sus clientes. Es decir, pueden saber si un cliente suyo ha sido impactado con publicidad digital y cuál ha sido su comportamiento posterior. Esta es la gestión del dato de la que tanto se está hablando ahora. Es importante que los retailers recojan todos los datos internos que tienen de sus clientes y los sumen a fuentes secundarias. Activar esta información hará ganar eficiencia con sus presupuestos de marketing a los retailers. Pueden decidir pagar más o menos en función del tipo del cliente e incluso pueden personalizar la comunicación de acuerdo a otros criterios. La calidad del contacto también será mejor.
«En el nuevo escenario que estamos describiendo el cliente sustituye al canal. El consumidor, como ya hemos comentado, busca inmediatez al cubrir sus necesidades y comodidad»
- Continuando con la omnicanalidad, ¿Crees que los consumidores digitales buscan especialmente la flexibilidad para poder comprar cómo, cuándo y donde quieran, tal y como ocurre en el comercio electrónico?
Creo que el retail debe favorecer las oportunidades de relación con sus potenciales clientes. En el nuevo escenario que estamos describiendo el cliente sustituye al canal. El consumidor, como ya hemos comentado, busca inmediatez al cubrir sus necesidades y comodidad (por supuesto, no obvio que el precio también es una palanca de decisión principal). En consecuencia, no podemos limitar a un determinado canal nuestra relación con los consumidores porque perderemos a muchos de ellos por el camino. Ante esa mayor flexibilidad que apuntas, los distribuidores deben responder también con una adecuación a esa nueva demanda.
- Teniendo en cuenta ese contexto del comercio electrónico, ¿Cómo valoras que se limite esa flexibilidad en el ámbito del comercio físico, a través de restricciones en la libertad de horarios y otras regulaciones?
Esa competencia corresponde al legislador y no voy a entrar a valorar su idoneidad en el mundo actual. No obstante, el mejor escaparate de un retailer con puntos de venta lo tiene en su web, y en este caso sí que dispone de las mismas reglas del juego que otros actores o competidores que puedan concentrar su actividad al cien por cien en el e-commerce. Sería positivo al valorar la posición que muchos distribuidores tienen al poder llegar a ser competitivos en un entorno digital y, cómo no, capitalizar su estructura de tiendas y dar valor en ellas a sus consumidores.
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