Nuestro #TopCEOsDistribución, el ciclo de entrevistas con los CEOs para analizar la actualidad y tendencias del retail en España, sigue su tercera entrega con David Almeida, director general Conforama Iberia.
Almeida tiene una visión poliédrica de una compañía en la que es Director General en Iberia desde 2016. En 1999, entró en Conforama como responsable de consolidación y posteriormente tomaría la Dirección Financiera primero en Portugal y después para toda la Península Ibérica. Entre 2012 y 2016, pasó a Francia para dirigir el área de ecommerce y marketing.
Pregunta: El COVID que de alguna manera ha acelerado un gran cambio estructural ya en marcha en nuestra sociedad y economía, como es el tecnológico. ¿Hacia dónde cree que va a ir el retail en el futuro próximo?
Respuesta: No cabe duda de que el sector retail afronta una nueva realidad llena de retos, pero también de grandes oportunidades. Hoy sin duda, lo más importante para el sector es garantizar la seguridad de los clientes y empleados.
A partir de ahí trabajamos para adaptarnos siempre a las necesidades del consumidor para seguir ofreciendo la mejor experiencia en tienda y también en la web, para que la experiencia en tienda siga siendo agradable para nuestros clientes. La digitalización ya no es una opción, es un must y esta crisis ha sido el momento para dar un salto hacia algo que era inminente, pero que iba paso a paso.
En nuestro caso, la performance de las ventas online durante el confinamiento ha sido excelente y nos permitió medir el potencial real de la venta digital. Sin duda, el confinamiento aumentó mucho el número de persona dispuesta en comprar online ya que no se podía acudir a las tiendas.
Lo interesante es que después de la reapertura de las tiendas, la venta online siguió siendo mucho más importante en valor y en peso de lo que era antes del confinamiento. Podemos decir que esta crisis ha acelerado este cambio que estaba ya en marcha. Y nosotros también hemos acelerado con la puesta en marcha de nuevos servicios digitales que no existían antes de la crisis: Recogida en tienda para compras online; la venta por teléfono; nuevos métodos de pago, etc.
«La venta online siguió siendo mucho más importante en valor y en peso de lo que era antes del confinamiento. Podemos decir que esta crisis ha acelerado este cambio que estaba ya en marcha. Y nosotros también hemos acelerado con la puesta en marcha de nuevos servicios digitales que no existían antes de la crisis»
También estamos cambiando por completo nuestro ERP, lo que nos permitirá tener una visión completa de todo el proceso, desde del aprovisionamiento de los productos hasta la entrega a nuestros clientes, de un modo mucho más fácil, lo cual nos ayudará a mejorar y optimizar todos nuestros procesos de trabajo actuales.
El futuro del retail es un tema muy interesante. Por mi parte, creo que el retail y la existencia de las tiendas no están en juego de cara al futuro y más en nuestro sector. Sin duda alguna, nos tendremos que seguir adaptando a las nuevas necesidades y modos de consumo de los clientes, pero creo que seguirán viniendo a la tienda para ver y tocar los productos que quieren comprar, para recibir la información que necesita de un o una vendedora formada y, por último, porque la compra en una tienda tiene que ser inspiradora, tiene que dar confianza en el producto, en la marca. Comprar un salón, un sofá o una cocina no es como comprar agua. Por estos motivos creo que las tiendas siguen teniendo mucho futuro y también sé que las tiendas de mañana serán diferentes de la tienda de hoy.
Pregunta: Tomando un poco de perspectiva los meses de confinamiento que hemos sufrido y los problemas que ha generado en el sector, ¿cuáles han sido en su opinión los factores críticos? ¿Qué lecciones deberíamos extraer?
Respuesta: Sin entrar en lo que son los motivos sanitarios y de salud, creo que hubo 3 grandes situaciones a afrontar desde el primer día:
- Un problema social con la puesta en ERTE de cerca del 95% de nuestras plantillas en España y en Portugal.
- Un problema financiero con las consecuencias en cash que provoca el cierre de las tiendas.
- Y, por fin, trabajar desde el día 1 en las condiciones de seguridad de la vuelta al trabajo de los empleados y de los clientes en las tiendas.
Lo grandes factores que nos han permitido afrontar esta situación han sido la reactividad y la flexibilidad de toda la organización. Hemos tenido que tomar muchas decisiones en poco tiempo y hemos tenido que ajustarlas en algunos casos. Es claramente un aprendizaje desarrollado que vamos a tener que guardar para el futuro porque nos da mucha agilidad. Y quiero aprovechar esta entrevista para agradecer el trabajo, la dedicación y el empeño de los equipos durante este periodo tan particular.
«Lo grandes factores que nos han permitido afrontar esta situación han sido la reactividad y la flexibilidad de toda la organización. Hemos tenido que tomar muchas decisiones en poco tiempo y hemos tenido que ajustarlas en algunos casos. Es claramente un aprendizaje desarrollado que vamos a tener que guardar para el futuro porque nos da mucha agilidad».
Pregunta: Conforama acaba de inaugurar un centro logístico en Valencia y nuevas aperturas de tiendas en Andalucía. ¿Cuál es el horizonte para España en los próximos años?
Respuesta: Estamos muy orgullosos de haber podido continuar con nuestro plan de expansión con la inauguración de nuevas tiendas en Huércal de Almería, en Terrassa (Barcelona) y otra en Lisboa (Portugal), y con ellas hemos generado más de 140 empleos directos. Con estas aperturas, Conforama ya cuenta con un total de 54 tiendas en la Península Ibérica, 42 en España y 12 en Portugal. También, como indicas en la pregunta, inauguramos un nuevo centro logístico de más de 60.000m2 en Llíria (Valencia).
Para continuar con los objetivos de la firma en el área de expansión, tenemos previsto abrir más tiendas en el futuro próximo en España y Portugal y tenemos previsto invertir significativamente para mejorar los servicios que prestamos a los clientes. Vamos a reducir los plazos de entrega gracias al proceso de centralización que estamos llevando a cabo con la apertura del nuevo centro logístico y en los próximos años invertiremos para mejorar nuestra página web.
Nuestro objetivo es acercar nuestra oferta multiestilo a un precio asequible a nuestros clientes, lo que nos permite seguir creciendo en la Península Ibérica y ganar cuota de mercado.
Pregunta: La compra de mobiliario y bienes para el hogar es en sí mismo una experiencia y un proceso que lleva tiempo. Sin embargo, nuestra experiencia de compra en las tiendas ha cambiado por un acceso casi ilimitado a información a través de Internet. ¿Cómo nos podemos adaptar mejor a este nuevo consumidor? ¿Qué busca principalmente en las tiendas?
Respuesta: El acceso a la información a través de internet ha enriquecido el proceso de compra. Los clientes ahora tienen más información sobre qué comprar antes de tomar una decisión. Como bien dices, el mueble es un producto que necesita cierta reflexión y creo que nuestro objetivo es acercar al cliente, a través del canal que sea, toda nuestra oferta comercial. Es importante entender todos los puntos de contacto por los que pasa el cliente antes de cerrar una compra y saber qué información debemos ofrecer en cada uno de ellos.
Dicho esto, la tienda sigue jugando un papel fundamental a la hora de escoger un producto: verlo, tocarlo, informarse, dar confianza y tantas otras cosas que aún no se puede hacer a distancia.
La tienda tiene que ser el sitio donde la experiencia del consumidor con la marca Conforama sea única y diferenciadora. La profesionalidad y la amabilidad de los equipos y la calidad de la exposición en un entorno que inspira y da ideas a los clientes son claves para ello.
«Es importante entender todos los puntos de contacto por los que pasa el cliente antes de cerrar una compra y saber qué información debemos ofrecer en cada uno de ellos».
Pregunta: El ecommerce ha cobrado más protagonismo que nunca durante el confinamiento y ha puesto a prueba la capacidad operativa y logística de todo el comercio. ¿Qué elementos deberían mejorar para hacer más eficiente lo procesos y mejorar la experiencia de compra?
Respuesta: En nuestro caso, el ecommerce supone un pilar fundamental y requiere trabajar la operativa logística de una forma muy eficiente para poder llegar en tiempo y forma a nuestros clientes. Sabemos todos que los tiempos y la calidad de los productos son claves en este negocio. Los clientes no quieren esperar mucho tiempo para recibir su pedido.
Como comentaba, Conforama acaba de abrir su centro logístico en Valencia con el objetivo de optimizar ese proceso que cada día es más importante en el comercio y como parte fundamental en nuestro plan de expansión futuro.
Además, la digitalización y el cambio de nuestro ERP nos permitirá como mencioné anteriormente mejorar todos estos procesos y ser más eficiente en toda la operativa logística, para finalmente ofrecer una experiencia de compra excelente.
«En el caso de las empresas, lo que necesitamos es estabilidad reglamentaria y fiscal. Necesitamos flexibilidad para poder adaptarnos al entorno e incentivar la creación de empleo, que será el desafío más importante que tendremos que afrontar en España».
Pregunta: Desde ANGED hemos reivindicado un gran compromiso nacional para recuperar el consumo de los hogares y la confianza. ¿Qué medidas cree que podrían ayudar a empresas y consumidores en este sentido?
Respuesta: Desde de Conforama estamos muy de acuerdo con la urgente necesidad de un gran compromiso nacional para recuperar el consumo en nuestro país.
Respecto a los consumidores, hay que darles poder adquisitivo, que podría ser a través de varias formas: bajada de impuestos directos sobre el consumo (el IVA), incentivo al consumo con planes Renove, subvención para la compra de productos energéticamente más eficiente o incentivar el “Made in Europa”, etc.
En el caso de las empresas, lo que necesitamos es estabilidad reglamentaria y fiscal. Necesitamos flexibilidad para poder adaptarnos al entorno e incentivar la creación de empleo, que será el desafío más importante que tendremos que afrontar en España. Diría que todo el sector del retail se tendría que unir y trabajar juntos para alcanzar estos grandes objetivos que son vitales en la economía de nuestro país.
;
