Dos visiones sobre los retos del comercio

Olvídense de los canales y miren al consumidor: «Los clientes exigen una experiencia única a través de cualquier canal o dispositivo, on y offline; una oferta personalizada, que respete su privacidad; disponibilidad 24/7 y mayor vinculación emocional con la marca», explica Javier Vello, socio responsable de Retail & Consumo de PwC.

En un informe titulado Hacia un modelo Total Retail, PwC describe a un consumidor dispuesto a comprar, comparar, buscar información, ver la disponibilidad de un producto y localizar su tienda favorita a través de todos canales y todos dispositivos porque el cliente en sí mismo es un punto de venta.

«Los modelos multicanal y omnicanal han sido las primeras respuestas de la industria de distribución y consumo para adaptarse a las nuevas exigencias de la revolución digital. Sin embargo, estos han demostrado ser costosos, complejos e ineficientes (…) Una realidad que urge a las empresas de distribución a cambiar el foco del canal al consumidor y evolucionar hacia un modelo de Total Retail que asegure su rentabilidad en cuatro niveles: estructura organizativa, experiencia de cliente, cadena de suministro y tecnología», sentencia PwC.

En el plano del marketing, el desafío es apasionante, pero Eurocommerce analiza la situación actual con otro prisma más legal: «Estos significativos cambios, en la manera en la que los consumidores compran y las empresas tratan de anticiparse a las expectativas de los consumidores, van por delante de la legislación. Sin embargo, hay muchas leyes que están teniendo un impacto tanto positivo como negativo, en el desarrollo del comercio».

Lo cierto es que como sugiere Eurocommerce la forma en la que la regulación actual afecta al desarrollo de los canales, tanto físicos como digitales, también tendrá un impacto extraordinario en la capacidad de adaptación del comercio. Asuntos como los derechos de los consumidores, los facilidades de pago, el arbitraje y la resolución de conflictos, la fiscalidad, las propias infraestructuras tecnológicas o las barreras de establecimiento, entre otros, pueden limitar el desarrollo del comercio europeo en la era digital, según Eurocommerce. En este sentido, propone una serie de recomendaciones que permitan construir un marco legal seguro a nivel europeo y en el que todos los operadores, independientemente de su modelo de negocio, encuentren la mejor manera de llegar al consumidor.