Nueve de cada diez consumidores globales posee un smartphone y el 40% lo emplea, entre otras cosas, para comprar en Internet. La extensión del e-commerce al teléfono ha dotado al consumidor de mucho más “poder”, porque desde la palma de su mano puede comparar precios, leer reseñas de productos, usar cupones descuento o escanear códigos QR para obtener información detalladísima sobre una marca, fabricante o vendedor. Esta revolución tecnológica podría hacer pensar que el comercio físico tiene los días contados. Pero los expertos avisan: “La experiencia de compra en la tienda cuenta ahora más que nunca”.
“Existen unos límites inherentes en la experiencia del comercio electrónico: la gente todavía quiere ver, tocar y sentir los productos y hacerlo en compañía. Sólo una tienda puede proporcionar esta experiencia completa”, explica William L. MacComb, CEO de Fifth & Pacific Company en la revista Forbes. En su opinión, en la situación actual de atonía del consumo en Estados Unidos y Europa, los consumidores gastan menos, pero quieren experiencias de compra más vivas, “memorables y divertidas que antes”. Y apunta a que el móvil es una potente herramienta para conectar los canales de venta online con los espacios off line o físicos.
La cuestión es cómo conseguir esa sinergia porque como apuntaba Patricia Benito, directora de Ecommerce y Planificación Estratégica de Cortefiel en las últimas Jornadas de Distribución que organiza DARetail, “el cliente es el rey. Él es quien impone las reglas, no la tecnología”. Una prueba de que las experiencias cuentan es que el 70% de los clientes que abandonan las compras por Internet es porque desean visitar la tienda física. Pero también existe el fenómeno contrario. Personas que visitan un establecimiento sólo para ver y probar un producto que más tarde comprarán por Internet al mejor precio (fenómeno conocido como showrooming).
Para muchos esta sofisticación del cliente abre una guerra entre comercio electrónico y comercio físico. Para otros, integrar los canales de venta es la llave para atraer a un consumidor “de alto valor añadido” que se mueve indistintamente por las tiendas, internet o el móvil, que está “más y mejor informado” y que, como apuntaba Benito, casi triplica en frecuencia de compra (6,8 veces) al cliente monocanal.
En este escenario, las tiendas físicas serán un nexo fundamental entre el mundo virtual y el real, según Forbes. Espacios en los que el diseño, la capacidad de sorprender, de aportar conocimiento y generar sentimiento de comunidad (como en la red) constituirán elementos cruciales. Y añade una idea más: “Aunque algunos afirman que el móvil es el final de la venta al por menor, es mucho más probable que las aplicaciones comerciales móviles hagan los destinos de compra aún más valioso”, ofreciendo cupones, ventajas y productos exclusivos a los fans de las marcas.
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