El mundo del retail se ha visto irrumpido por un maremoto que ha trastocado las bases sobre las que se organizaba: la transformación digital. Este cambio ha obligado a los minoristas a ampliar sus horizontes y repensar, no solo las estructuras de sus organizaciones/compañías, sino también la forma de tratar con el consumidor.
Desde el blog de ANGED hemos hablado con Rafael Tamames, un experto en transformación digital, co-fundador de la empresa global Omnichannel Customer Experience, Findasense, y autor del libro ¿Qué robot se ha llevado mi queso?, para que nos cuente su percepción de cómo se está llevando a cabo esta transición en el retail y analizar las claves para lograrlo con éxito.
P. Tradicionalmente, las empresas se han organizado en departamentos/silos diferenciados, cada una con unas tareas muy determinadas. Sin embargo, esta reestructuración hacia lo digital ha hecho que los muros entre ellos se derrumben y todo esté interconectado. Desde tu perspectiva, ¿cómo debería llevarse a cabo esta transición de jerarquías a redes colaborativas? ¿Cómo se está llevando a cabo este cambio en vuestra organización?
R. Las organizaciones con silos funcionales y estructuras jerárquicas descendentes ya no pueden dar respuesta a un mercado tan dinámico y cambiante como el actual. Esto nos lleva a diseñar organizaciones más abiertas, con procesos de autogestión que ayuden a convertir las capacidades individuales en conocimiento colectivo; una evolución hacia el llamado entorno VICA (volátil, incierto, complejo, ambiguo), donde actualmente vivimos, desarrollamos negocios y nos relacionamos con clientes, proveedores y la comunidad.
En este sentido, en Findasense hemos comenzado a formar equipos autogestionados para convertirnos en una organización que responde, para lograr que las relaciones funcionen, pero no solo con las marcas con las que trabajamos y sus consumidores, sino también con nuestros partners y, sobre todo, entre nuestros nuestros empleados.
Así, logramos empoderar a las personas para que sean dueñas de las metas de los equipos y la conexión, lo que significa tener una perspectiva de afuera hacia dentro, para valorar cómo la siguiente curva de innovación impactará los productos, servicios y operaciones que tiene la compañía.
Rafael Tamames, esperto en transformación digital y co-fundador de Findasense.
P. A día de hoy, la sociedad está mucho más concienciada a nivel social, medioambiental, etc., y considera importante que las marcas y empresas representen algunos valores, es decir, que no solo piensen en el beneficio económico. Según tu criterio, ¿qué tipo de organizaciones demandan los consumidores?
R. Claro que hay un cambio y es importante que las empresas tomen nota, ya que el tipo de empresas que el consumidor demanda son, justamente, empresas socialmente más responsables.
Por otra parte, el rol puramente económico de las compañías ya no es bien recibido por la sociedad. Antes, la mejor empresa era la que más ganaba, ahora es la capaz de añadir valor a la sociedad, más allá de sus magnitudes de negocio. Además, el mundo nos exige hoy hacer los procesos productivos sostenibles, y esto se traslada a un reclamo de los consumidores.
Si entendemos al consumidor en el centro de cualquier estrategia de negocio, este giro en la concepción de los objetivos empresariales viene, sin lugar a dudas, de un consumidor que busca nuevos espacios para resolver los problemas en los que la política tradicional ha fracasado. Son personas que consumen asumiendo un rol más exigente, participativo e informado.
Estas tendencias reflejan la implicación de las nuevas generaciones en el activismo político y afirman el poder de influencia que poseen entre sus pares, el cual se extiende a nivel global. El cambio climático, la brecha de género y el empoderamiento de la comunidad LGBTQ son sólo algunos de los tópicos que toman relevancia, y las generaciones jóvenes son las principales voces de la lucha por el cambio.
P. ¿Cómo crees que debería organizarse una empresa retailer para llegar a ser omnicanal?
R. La proliferación de canales nos ha arrastrado a la multicanalidad, y a partir de allí las empresas hemos tenido que aprender a gestionar un conjunto de distintos canales para llegar a nuestros clientes.
Pero, la omnicanalidad va más allá de la coherencia o el tono entre canales. Combinar experiencia de venta online y offline es vital para cubrir la brecha que pueda quedar entre la búsqueda web y la visita a la tienda, brecha que será tan grande o tan pequeña como la buena o mala experiencia que podamos tener.
La tendencia es clara: en el centro de la estrategia omnicanal está el cliente y el objetivo debe ser brindarle una experiencia única, independiente del canal por el que esté interactuando.
De esta manera, la experiencia del cliente no solo está condicionada por un consumidor empoderado. También tiene el reto de mantenerse coherente y homogénea a través de un creciente número de canales, plataformas, puntos de contacto y actores, desde las tiendas físicas hasta los líderes de opinión en ambientes digitales.
En definitiva, hoy la experiencia del consumidor exige una transición sin sobresaltos del mundo físico al digital.
P. Dentro de las nuevas perspectivas que consideras que una empresa debería tener, aconsejas que las compañías comiencen a centrarse en su propósito, una razón de ser, un esfuerzo en el que se refleje por qué hacen las cosas. ¿Crees que el sector retail tiene empresas con un propósito?
R. Todas las empresas y todos los sectores deben tener un propósito. Creo que la mayoría lo tienen, pero muchas veces no son capaces de detectarlo.
Puedo hablar fundamentalmente desde nuestra propia experiencia. Desde que fundamos Findasense, queríamos hacer algo que tuviera sentido. Este elemento de una empresa es su razón permanente de existir, es decir, el por qué hacemos las cosas. ⠀⠀
El lema de Findasense es relaciones que funcionan. Lo aplicamos en nuestra cultura y en lo que hacemos día a día. Para que nuestro propósito siga creciendo, ha sido fundamental transmitir esta cultura a todos los findasensers, pues ellos son los que lo alimentan y crean nuestra cultura.
Actualmente, la realidad del mundo y la sociedad reclama otro tipo de posicionamiento de las compañías, un mayor compromiso con la sociedad y sus necesidades, un verdadero cambio de paradigma en sus procesos productivos.
Este cambio, tan necesario y fundamental, solo puede nacer desde el interior de cada compañía. Estoy convencido que la salud y la sostenibilidad de las relaciones es directamente proporcional a la de los negocios.
No podemos hacer buenos negocios sin un buen propósito, no podemos crecer si no somos útiles, no podemos aportar valor si no somos respetuosos y responsables con el medioambiente.
P. ¿Cómo podría adaptarse la cultura de una organización o empresa a los tiempos que corren?
R. En primer lugar, hay que cambiar la cultura de trabajo, buscar metodologías más flexibles y horizontales. Una vez conseguido, pensar la cultura de la empresa poniendo al colaborador en el centro, que la experiencia del consumidor empiece desde el corazón de nuestra compañía es clave.
Las empresas deben centrarse en las expectativas y percepciones del cliente en su interacción con éstos, salir de la vieja idea del «servicio al cliente” y hacer que toda la empresa esté involucrada en generar un momento positivo.
Una compañía que pretenda evolucionar hacia un futuro, inevitablemente cada vez más tecnológico, digital y conectado con el consumidor, debería hacer un profundo análisis interno y ser consciente de la cultura interna que debe generar para trascender.
Tenemos que lograr que nuestros empleados sean los propios influencers de nuestra empresa. Nadie conoce la empresa mejor que los que trabajan allí. Y eso los consumidores lo saben.
P. En tu libro ¿Qué robot se ha llevado mi queso?, hablas de los nuevos puestos de trabajo que está creando la tecnología, pero es un cambio que a algunos les cuesta aceptar. Para ser capaces de llevar a cabo una transición hacia ellos, es imprescindible educar primero a sus trabajadores. ¿Podrías poner un ejemplo práctico de cómo hacerlo?
R. Actualmente, la transformación digital en las empresas supone un reto para España y el mundo. Según datos extraídos del último estudio realizado por la Comisión Europea, la demanda de personas con formación en el área tecnológica aumentará para el 2020 un 13% en España, lo que creará la necesidad de más de medio millón de expertos digitales.
El ejemplo más aterrizado que les puedo contar es nuestra escuela nativa digital Exponential Educación (EXE), diseñada para ampliar el potencial innovador y transformador a través de un aprendizaje centrado en la experiencia de cliente. Es un ejemplo de la necesidad de estar capacitándonos continuamente con metodologías aplicadas a casos reales, con profesores que están trabajando activamente en el mercado actual de marketing omnicanal.
Con la revolución digital hemos cambiado la manera en que nos informamos, en la que consumimos, en la que nos relacionamos, por lo cual también tendremos que adaptarnos y saber cambiar la manera en la que trabajamos.
P. El Customer Experience es un campo en el que tienes un largo recorrido con tu equipo. Y, a día de hoy, se ha convertido en una clave para el éxito del retail. ¿Tienes algún tipo consejo que pueda servir a los comercios minoristas en este tema?
R. La lista de consejos puede ser bastante larga, pero podemos mencionar algunos puntos ineludibles. En el mundo retail, mejorar la experiencia transaccional es un reto muy vigente, y esencial según evoluciona el mercado. Todavía existen muchos obstáculos digitales que causan que los usuarios de una plataforma e-commerce abandonen el carrito y no terminen el proceso de compra. Puede ser algo tan sencillo como no estar seguro del tamaño del producto o que el material no sea el esperado. Lo cierto es que este espera tener una experiencia que resuelva las dudas que le impiden hacer click en “comprar”.
Por otro lado, no debemos olvidarnos de la tienda, ya que alrededor de 40% de los internautas acuden previamente a un establecimiento físico para informarse sobre el producto que luego comprarán online. Esto obliga a las tiendas a generar la misma experiencia y alarga el proceso de compra, afectando directamente los índices de conversión de un e-commerce. Al mismo tiempo existe un perfil de comprador phygital (22% de los compradores online), que encuentra su producto en Internet, pero cierra su compra en tienda, por motivaciones de experiencia e inmediatez.
Por último, recomiendo investigar en la tecnología disponible, como la realidad aumentada, los asistentes virtuales, los chatbots y todas las herramientas que puedan impactar positivamente en la experiencia del cliente; esto siempre será a la medida.
P. Y por último, hablemos de los procesos ágiles: ¿Qué son? ¿Alguna recomendación en este aspecto para el retail?
R. Los procesos ágiles se pueden definir como una filosofía de trabajo que impacta en la cultura, la organización, la planificación y ejecución de un proyecto. Nacen en un entorno en el que las organizaciones buscan adaptarse rápidamente a la evolución constante de las necesidades de las personas a través del desarrollo rápido de productos y servicios. Una manera simplificada de describir su funcionamiento se encuentra en la idea del sprint: se busca partir el proyecto en entregas pequeñas (sprints) y terminadas que puedan ser probadas y reprobadas; esto en lugar de una sola gran entrega final. Así, podríamos tener en semanas una solución funcionando y de la que podemos recibir retroalimentación inmediata que permita mejorarla, y aquí lo clave, durante el mismo proceso de desarrollo.
Los procesos ágiles en general están siendo adoptados por las organizaciones paso a paso, tropezando y aprendiendo mucho. Por ello, no creo que estas recomendaciones sirvan solo para el Retail, sino para toda aquella organización que haya empezado su viaje al mundo ágil:
- No confundamos Rapidez con Velocidad.
- Necesitamos líderes de proyecto que puedan tomar decisiones.
- Agile no es solo para soluciones basadas en tecnología. Agile no es un metodología asociada a un tipo de solución, es una filosofía.
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