La transformación del retail no llega en exclusiva desde el ámbito de las nuevas tecnologías, sino también de las ciencias. Entre ellas, la neurociencia y la psiquiatría. En el blog de ANGED entrevistamos a los hermanos Pablo Fernandez García-Andrade y Rafael Fernández Garcia-Andrade, expertos en neuromarketing. Rafael, psiquiatra en el Hospital Universitario Clínico San Carlos de Madrid y profesor en la Universidad Complutense de Madrid; y Pablo, emprendedor, consultor y profesor de Marketing en IE Business School, ponen en común su conocimiento y nos explican cómo el neuromarketing afecta al sector retail y condiciona las nuevas tendencias.
P. ¿Cómo ha emergido el neuromarketing y cómo puede ayudar la neurociencia al retail para conocer mejor el consumidor actual?
R. Realmente el neuromarketing es una ciencia de reciente creación y en un estado incipiente. Es el resultado de un matrimonio de conveniencia por parte de la empresa que ha visto la necesidad de unirse con la ciencia para incluir su metodología y que le permita conocer mejor al consumidor.
Pablo Fernández García-Andrade.
Los cambios en los modelos sociales producidos durante los últimos años junto con la revolución tecnológica han desembocado en un nuevo panorama en el retail donde el cliente ha pasado a tener una situación de poder y control insólito, obligando a las empresas a ubicarles en el centro de sus modelos de negocios y replanteando la forma de generar valor a través sus bienes y servicios.
Por lo tanto, gran parte de las técnicas tradicionales de marketing analítico, basadas en información declarada por los clientes ha perdido cierto valor. Lo que dice el consumidor que piensa a la hora de consumir frente a lo que realmente siente dista en gran medida.
«Resulta necesario descubrir las emociones que se producen en los consumidores ante determinados estímulos puesto que esas emociones son la base de nuestro comportamiento».
Ante este escenario, conocer la personalidad de los clientes es el santo grial del marketing, ya que se trata del elemento más intrínseco y determinante de cada ser humano.
El neuromarketing está aportando valor científico gracias a la hora de validar determinados estudios y de fijar herramientas de medición.
La principal ayuda de esta disciplina es que puede llenar los vacíos que dejan los métodos de marketing tradicionales, porque el neuromarketing brinda información sobre situaciones en las que los consumidores dicen que quieren una cosa, pero luego actúan (compran) de una manera diferente.
Esta nueva disciplina no depende de que los consumidores informen sus emociones de manera voluntaria y precisa, porque, por un lado, el neuromarketing puede vincular estrechamente las reacciones fisiológicas a partes específicas de una acción de marketing o un producto, y, por otro, proporciona información sobre las respuestas automáticas que tienen lugar en el nivel inconsciente. Véase como ejemplo herramientas como el eyetraking o el reconocimiento facial entre otros.
Ahora bien, no es oro todo lo que reluce y cabe destacar ciertas limitaciones del neuromarketing con sus herramientas actuales, tanto a nivel económico como operativo, dificultando su implementación en un entorno natural de consumo y reduciendo su valor.
Por ello, llevamos varios años trabajando en la neurosegmentación. Una especialización del neuromarketing que hemos ido evolucionando para desarrollar metodologías propias prácticas y viables que permitan conocer mejor al cliente de una forma más empírica.
P. ¿Cree que el futuro del neuromarketing avanzará hasta llegar a conocer el pensamiento de las personas? ¿Cómo está ayudando el desarrollo tecnológico a esto?
R. La inteligencia artificial está suponiendo un avance exponencial difícil de predecir. El big data y la capacidad de computación, análisis y aprendizaje inasumibles por el ser humano deparará sin duda nuevos paradigmas.
«La irracionalidad del ser humano puede, en cierto modo, ser una barrera para toda esta tecnología puesto que como mencionábamos anteriormente es difícil de predecir»
Nuestra opinión es que vamos hacia un mundo híbrido y “hypsterizado” donde la tecnología jugará un papel fundamental, pero la dimensión humana seguirá siendo vital. Seguiremos necesitando experiencias no tan tecnológicas y difícilmente predecibles. Un buen ejemplo de ello lo tendríamos en la industria de la electrónica. ¿Quién iba a predecir que en el siglo XXI con la calidad de sonido conseguida en la industria se iba a volver al vinilo?
P. ¿Cuáles son los principales aspectos psicológicos que afectan al comportamiento de compra del usuario?
R. Evidentemente son muchísimos y extraordinariamente diversos los aspectos psicológicos que afectan al comportamiento de compra del usuario. Para sintetizar, de forma que podamos abordar casi todos esos aspectos, utilizamos el modelo del estudio de la personalidad. Es decir, que esto es lo que más va a afectar a su comportamiento de compra.
Rafael Fernández García-Andrade.
Es una construcción teórica con estabilidad temporal, pero que está adjetivada por ciertos acontecimientos de tipo evolutivo (que evoluciona) o normativo (que configura un patrón). De tal manera que, aunque siempre la conforme en esencia la misma estructura, también existen factores proclives de modificación como puedan ser el paso del tiempo o la adopción de ciertos posicionamientos de tipo interpersonal (entre dos o más personas); se tratará, en cualquier caso, de cambios que puedan aparecer en cualquier momento tanto en sus patrones más básicos y primarios como en su dirección y procesos más elaborados, o que se complejizan en la interacción con un otro.
En definitiva es el “yo soy yo y mis circunstancias” de Ortega y Gasset. La personalidad es, por tanto, la suma de temperamento (“yo”: predisposición emocional congénita con la cual se nace) y el carácter (“mis circunstancias” interacción que surge entre la biología de la persona y la dimensión experiencial/ambiental). El temperamento, es estable en el tiempo, y por eso quizás sea lo más interesante de medir. Desde un modelo psicobiológico, entendemos que el temperamento de un individuo se configura en función de 3 dimensiones que son la búsqueda de la novedad, la dependencia de la recompensa social y la evitación del riesgo.
«El temperamento de un individuo se configura en función de 3 dimensiones que son la búsqueda de la novedad, la dependencia de la recompensa social y la evitación del riesgo»
P. La nueva era digital. ¿Cómo ha transformado los hábitos de consumo? ¿Hay diferentes tipos de consumidor?
R. El reatil hasta hace muy pocos años apenas había evolucionado desde los orígenes del comercio. Si ponemos por ejemplo como se compraba un par de sandalias un habitante en Egipto hace miles de años y como lo podía hacer antes del impacto digital era muy similar y no había evolucionado prácticamente nada en lo sustancial. Un artesano o tendero producía y vendía las sandalias en un mercado el cual conocía gracias a su interacción personal con los clientes a los cuales, según su pericia, era capaz de influir en función de sus intereses. Tenía un catálogo limitado de productos y ponía el precio en base a variables de oferta y demanda. Antes de la aparición de ecommerce apenas había cambiado este mecanismo. Sin embargo, esta tecnología y el acceso a la información ha transformado la sociedad y su comportamiento radicalmente. Ahora el cliente tiene un catálogo prácticamente ilimitado y puede comparar y exigir unos precios y servicios.
«La principal ventaja que tenía el tendero era el conocimiento de su cliente y su capacidad directa de influencia. Sin embargo, en el entorno digital, a pesar de poder tener muchas más variables de análisis de comportamiento e incluso de influencia en diferentes canales se pierde la capacidad de influencia directa a través de la interacción humana».
De manera que, lógicamente, hay hábitos de consumo que han cambiado, otros que están cambiando ahora mismo y otros que cambiaran en los próximos meses o años. Es todo muy dinámico y muy impredecible. Por eso nosotros nos vamos al origen, al temperamento de los clientes, que va a definir los diferentes tipos de consumidor que van a ser estables en el tiempo (con independencia de que cambien con el tiempo los hábitos de consumo).
En función de esas tres dimensiones que hacíamos referencia antes (búsqueda de la novedad, la dependencia de la recompensa social y la evitación del riesgo), si las hacemos confluir tridimensionalmente, encontraremos un cubo con 8 vértices que van a determinar 8 tipos de consumidores diferentes en función de su temperamento. A este acto, es lo que llamamos neurosegmentación y el resultado es lo que llamamos el Cubo NORISO.
P. ¿Qué rasgos definen al consumidor Millenials? ¿Y la Gen Z/V/ post-millenials o nativos digitales?
R. Para explicar la personalidad, anteriormente hemos hablado del temperamento (predisposición emocional congénita con la cual se nace y que persiste en el tiempo). Pero también es importante el carácter (las circunstancias de cada uno). De origen griego, “kharakter”, significa marca o sello. Pues bien, cada de las generaciones, en función del momento y el lugar donde han nacido y crecido (es decir sus circunstancias), cada una tendrá una marca o sello diferente que nos hace llamarles Generación perdida, Generación grandiosa, Generación silenciosa, Baby Boomer, Generación X, Generación Y, Generación Z y recientemente Generación T (táctil).
Al igual que el temperamento se configura en función de 3 dimensiones, el carácter (“kharakter”, marca o sello), también se configura en relación a 3 dimensiones que son la Autodirección, la Cooperación y la Autotranscendencia.
La Autodirección, mide la habilidad individual para controlar, regular y adaptar su conducta; siendo capaz de ajustarse a una situación en función de unas metas y valores que cada individuo escoge personalmente.
La Cooperación, es la dimensión del carácter que nos permite hacernos una idea respecto a la capacidad de aceptar y poder identificarse con otras personas.
Y finalmente la Autotranscendencia, es la identificación del individuo como un todo del que procede y del que el individuo es sólo una parte, aunque esencial. Ésta tercera y última dimensión del carácter valora fundamentalmente el materialismo racional frente a la espiritualidad.
Las características del consumidor (ya sea Generación X, Generación Y, Generación Z…) en base a sus dimensiones del carácter, daría para escribir un libro; y animamos a los lectores a pensar sobre ello.
P. Desde vuestro punto de vista, ¿qué recomendarías al retail para satisfacer la demanda del nuevo consumidor? ¿Cuales son los principales retos?
R. Siguiendo en la línea anteriormente expuesta, desde el punto de vista del neuromarketing, el retail necesita trabajar continuamente entorno en al consumidor, a los estímulos y sus emociones para poder influir de alguna manera.
La influencia se centra en cómo conseguir que las personas participen en un comportamiento elegido de antemano por una corporación, grupo comercial u otra entidad. Es decir, ejercer una influencia para cambiar el comportamiento de otra persona. Se cree que la influencia ocurre en la interacción entre los individuos que están integrados dentro de los grupos, de modo que dichos individuos afectan a sus respectivos grupos y al marco más amplio en el que convive ese grupo (por ejemplo, la sociedad, el mercado). Se considera, pues, que la influencia es el equilibrio entre:
- Las fuerzas internas, es decir, las preferencias de un individuo (o grupo) que afectan al mundo exterior.
- Las fuerzas externas, es decir, las preferencias del mundo exterior que afectan al individuo (o grupo).
Este equilibrio también podría evidenciarse y ser medido neuronalmente, dado que “cerebro y mente son uno» (hipótesis fundamental de la neurociencia).
Este modelo de influencia a través de escalas de organización (por ejemplo, individuo/grupo, sociedad/mercado) también se relaciona con cuestiones de incertidumbre debidas a la pérdida de información en la comunicación entre individuos/grupos, o relacionadas con la imprecisión en la interpretación de emociones comunicadas. Este enfoque comprende gran dominio de las ciencias, porque requieren, como afirman autores, esquemas teóricos aún no completamente evolucionados sobre la interacción de procesos cognitivos relevantes.
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