Joan Ramón Mallart es Mobile Enterprise leader en IBM y profesor comercio electrónico y mobile business en el Executive Master de Digital Business de la escuela de negocios ESADE. En esta entrevista para ANGED analiza el impacto del Black Friday, su evolución durante estos últimos años y las tendencias y mejoras que debe adoptar el retail en su proceso de transformación digital hacia un inevitable entorno de omnicanalidad.
- ANGED: ¿Por qué crees que fenómenos como el Black Friday han cobrado tanta relevancia en España? ¿En qué medida ayudan a impulsar el consumo?
- Joan Ramón Mallart: Black Friday es la palabra GLOBALIZACIÓN en mayúsculas. Hace 4 o 5 años, cuando compartíamos en España el informe de IBM sobre el Black Friday en EEUU, todavía sonaba exótico para algunos retailers españoles. Todo ha cambiado y el gran titular de este 2016 es que el Black Friday se ha convertido en un fenómeno global. De los datos que provienen de las herramientas analíticas de IBM vemos que ha habido un boom en los denominados retailers globales y es que esos datos extraídos son un recurso fantástico para detectar nuevas tendencias. Si echamos la vista atrás hacia el 2010, vemos que el fenómeno tenía tres características en EEUU: era específicamente americano, solamente pasaba el viernes (el jueves era el Día de Acción de Gracias y el fin de semana no continuaba de la misma manera) y la venta online tenía una componente minoritaria. Si vamos al detalle de movilidad, los smartphones suponían 5% del tráfico y un 3% de las ventas. Con crecimientos continuados del 20% cada año, el fenómeno global se ha impuesto: 2013 fue la avanzadilla del fenómeno en Reino Unido, 2014 supuso su consolidación y en 2016 Black Friday se ha convertido en un éxito en muchos países, con la venta online como gran propulsor. Además, otra gran diferencia es que ahora en Estados Unidos en el propio Día de Acción de Gracias también se realizan muchas compras online, lo que supone una máxima expresión de la omnicanalidad. Por otro lado, este año el tráfico de movilidad ha llegado hasta el 60% del total de tráfico y un tercio de las ventas online proviene ahora de tablets o smartphones. La categoría de moda online es la que más crece. Un retailer en Reino Unido llegó a recibir 2.100 hits por segundo en su página online en las horas previas al Black Friday. Es una prueba de fuego para los retailers, en el sentido de que deben ser capaces de aguantar este aluvión.
- ANGED: Los datos de la CNMC muestran un rápido avance de la facturación del comercio electrónico en España, pero todavía algo alejado de otros mercados, ¿Cómo valoras su salud actual y su futuro más próximo en nuestro país?
- J.R.M.: Tenemos grandes bazas para un entorno de retail tecnológicamente avanzado. Por ejemplo: somos uno de los países con mayor tasa de penetración de smartphones. Hemos evolucionado mucho estos últimos años. La parte de la omnicanalidad está penetrando de forma natural en el día a día y aunque queda camino por recorrer comparado con otros mercados, la evolución en los últimos años está siendo espectacular.
- ANGED: El e-commerce es sólo una parte más de la transformación digital que vive el sector del comercio y que afecta a la integración de la tecnología en las tiendas físicas, los procesos y operaciones, el análisis de datos, los pagos y los perfiles profesionales. ¿Qué grandes tendencias marcarán el sector en los próximos años?
- J.R.M.: El e-commerce ya está maduro en el sentido de que la mayoría de retailers ya lo han interiorizado, pero desde IBM vemos dos tendencias tecnológicas claras: movilidad y sistemas cognitivos. En la movilidad nos queda mucho terreno por recorrer. Está claro que es un punto de acceso y facilitador para el proceso de compra del consumidor. Pero por el otro lado, desde la perspectiva del retailer, pasa a ser un gran generador de impulsos también en la propia tienda física y puede ayudar a mejorar la experiencia de compra del cliente. La asignatura pendiente es que los propios empleados de tiendas cuenten también con tecnologías de movilidad adaptadas a su negocio. Tenemos un caso de éxito con Boots, unos supermercados británicos especializados en productos de farmacia y belleza que cuentan con 2.500 tiendas y 70.000 empleados. Los empleados en tiendas utilizan una APP en el iPad con capacidades analíticas con el que pueden hacer mejores recomendaciones a los clientes. El sistema, además, cuenta con capacidad de aprendizaje en base al feedback de los clientes. Posteriormente llevamos a cabo un estudio que concluyó que el 66% de los consumidores prefería interactuar con empleados que fueran equipados con un dispositivo de movilidad porque tienen más facilidades para resolver sus dudas y problemas .La componente cognitiva por su parte es la siguiente asignatura pendiente. ¿Como ponemos nuevos sistemas avanzados de inteligencia artificial como Watson al servicio de los retos de un retailer? Ello empieza por poner una capacidad de procesamiento ilimitado, capaz de procesar gran cantidad de información disponible, al servicio de los retos que el empleado pueda tener en su día a día.
- ANGED: En este sentido, ¿crees que el e-commerce realmente supone una amenaza para el comercio físico o es una oportunidad para apostar por la omnicanalidad? ¿cuáles son los puntos fuertes de esta omnicanalidad?
- J.R.M.: La omnicanalidad es ya una característica de serie. Si no sabes darle una respuesta omnicanal al cliente, pasa a ser una desventaja competitiva clara para ti. El cliente es soberano y uno de los criterios para su compra es su libertad de escoger. Él decide cuándo, dónde y cómo compra. La propia incapacidad del retailer puede coartar esa libertad y eso le hace perder atractivo. La buena noticia es que las tecnologías digitales permiten democratizar esa omnicanlidad. Por parte de los retailers y con independencia de su tamaño (sea una gran superficie o una pequeña tienda) puede darse a veces desconocimiento o indecisión para saber como deben seguir a sus clientes en su “salto” de un canal a otro. ¿Jugarías un partido de fútbol con 7 jugadores? No, si la mayoría están jugando con 11. En cualquier caso, no se trata de “estar por estar” sino de tener una estrategia coherente con la que pueda sacar el máximo partido a este “mestizaje de canales”.
«El e-commerce ya está maduro en el sentido de que la mayoría de retailers ya lo han interiorizado, pero desde IBM vemos dos tendencias tecnológicas claras: movilidad y sistemas cognitivos»
- ANGED: En este entorno flexible y onmicanal en el que se mueven los consumidores, la mayor parte de nuestra legislación comercial está pensada para un mundo analógico. ¿Qué cambios son necesarios en este sentido para ayudar a la modernización del comercio?
- J.R.M.: Lo hemos visto con el Black Friday en EEUU. El día de antes, el de Acción de Gracias, no se compraba por tradición. Ahora ha cambiado. Desde el punto de vista online hemos visto que el Black Friday comienza el jueves y es un continuo durante el fin de semana hasta el lunes, donde los datos muestran un repunte el sábado y el domingo. Todo prueba que el consumidor es soberano y ponerle barreras legales de cuándo o dónde puede comprar es poner puertas al campo. Es mucho mejor ser flexibles. Lo que sí creo que es muy positivo es promover la digitalización de todos los retailers para que todos se vayan sumando a las tendencias que hemos hablado antes, desde las grandes superficies a los más pequeños.
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