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En la encrucijada actual, nadie se pone de acuerdo sobre cuándo podrá producirse un giro en el empleo y la economía. Pero de fondo, ya han empezado a operar otras tendencias. La huella de esta crisis es tan grande que muchos países están asistiendo a “profundos cambios” de valores que desembocarán en un “nuevo consumidor”, según el último Outlook Creafutur que elabora Esade.
Esta investigación, centrada en diez grandes mercados, colorea de amarillo, rojo y azul el estado de ánimo y propensión al consumo de los ciudadanos de cada país. El mundo amarillo de Brasil o China es el de “la fiesta del consumo, del acceso masivo a los bienes y servicios y en el que el crecimiento del consumo desencadena el crecimientos de la riqueza y sus expectativas futuras”. El mundo rojo es el de las sociedades más afectadas por la crisis, como España, Estados Unidos o Francia. Éste es el entorno de un consumidor “frustrado”, que es consciente de que no puede seguir el ritmo de consumo del pasado, se siente más sensibilizado hacia el ahorro y desconfía del rol del Estado, la política y los agentes económicos.
Las empresas que operan en estos mercados “deben estar preparadas para un largo periodo de baja propensión al consumo”, advierten los investigadores de Esade. Pero también, tienen que abrir los ojos ante los nuevos valores y oportunidades que emerjan en el escenario post crisis, en el mundo azul. Según Esade, en países azules como Alemania y Suecia los “consumidores van más allá de la simple compra y también buscan seguridad, sostenibilidad, solidaridad y secularidad en su día a día”. En definitiva se abren “más oportunidades en innovar para ahorrar problemas a la gente, que ahora tiene muchos, que en prometer el cielo”, sentencia el trabajo.
Esta investigación abre el debate sobre el posible final de la sociedad de consumo. Que se cumpla o no este vaticinio, la tendencia camina hacia un consumidor “más racional y reflexivo” en sus actos de compra (según el 81% de los encuestados), que demanda “más diálogo y menos seducción” a las marcas (82%) y que exige a las compañías (84%) “liderar el cambio” hacia una sociedad más sostenible.
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