La transformación digital, la omnicanalidad y el rol que jugará la tienda física en el futuro del retail son algunos de los principales temas de debate que se están produciendo en el sector. Hablamos sobre ellos con Jaime Castelló, director asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid que, previamente a su incorporación a ESADE, desarrolló su carrera profesional en el ámbito comercial en empresas de gran consumo, tanto en España como en Europa.
- Has hablado recientemente del llamado “apocalipsis del retail” en Estados Unidos, ¿qué diferencias ves con Europa y cuál crees que es el camino que se debería seguir? ¿Podría la transformación digital ser una de las claves?
Jaime Castelló: El llamado “apocalipsis del retail” es un fenómeno esencialmente estadounidense que tiene varias causas, algunas de las cuales se pueden trasladar al Europa, como los cambios de hábitos de compra de los más jóvenes, que ya no tienen a las tiendas como el lugar donde ver y ser vistos, si no que lo hacen a través de las redes sociales. También se puede trasladar a Europa el crecimiento de cuota del e-commerce en algunas categorías (electrónica de consumo, libros, juguetes…) lo que ha propiciado el cierre de tiendas en las mismas. Aun así, en Europa no hay cadenas tan endeudadas como las estadounidenses, lo que ha acabado de precipitar la quiebra de algunas de ellas, ni tienen una cuota de mercado significativa formatos que están en crisis en los EEUU, como el mall o los warehouse clubs. Al respecto de la transformación digital, el impacto que está teniendo en el retail y en otros sectores como la banca se puede explicar con la paradoja de la “Reina Roja”, tomada de la biología, en la que las especies, ante un impacto externo en su ecosistema, no compiten por dominar a las otras, si no por no quedarse atrás en la carrera por la supervivencia. Llevado al terreno del retail, el impacto es el e-commerce, y lo que les está pasando a muchos retailers tradicionales es que, por muchos recursos que pongan en el desarrollo de sus portales de comercio electrónico siguen sin destacarse de la competencia y siguen perdiendo dinero, lo que ha hecho que la situación financiera de muchos de ellos se debilite.
«En 2040 tendremos acceso a tecnologías que pueden cambiar radicalmente la manera en la que se configura el gran consumo»
- Has afirmado en alguna ocasión que el futuro del sector pasará por la omnicanalidad, ¿cuál es tu visión de la tienda del futuro?
JC: Es difícil tener una única visión de la tienda del futuro. Mi impresión es que las tiendas del futuro formarán parte de un sistema omnicanal, en el que lo digital y lo físico estén entrelazados. Probablemente habrá tiendas que se enfoquen en la “hiper-conveniencia” y acaben convirtiéndose en sistemas automatizados y autónomos de entrega de productos, que convivan con tiendas que se enfoquen en la experiencia, en las que lo físico y lo virtual se unan para crear experiencias únicas para los consumidores.
- Acerca del papel que juega en el proceso de transformación digital el consumidor: ¿estamos preparados en España para adoptar las nuevas experiencias de compra?
JC: Creo que sí, que los consumidores españoles estamos preparados para las nuevas experiencias de compra. Lo que nos limita es el precio y la disponibilidad de la banda ancha (de los más caros de Europa) y la poca disposición hasta ahora de los retailers dominantes a hacer inversiones en nuevos conceptos de retail omnicanal.
«Sobre las reglas de competencia justas, [hay que ] establecer sistemas de vigilancia para que los negocios compitan en igualdad de condiciones»
- Hace poco vaticinabas que en 2040 podrían haber desaparecido los supermercados tal y como los conocemos, ¿crees que se cumplirán estas predicciones, teniendo en cuenta la evolución del sector? ¿cómo serán estos nuevos conceptos comerciales?
JC: Como economista, intento no creerme mucho mis predicciones, tenemos una tasa de éxito bastante patética. Lo que si que es muy posible es que en 2040 tengamos acceso a tecnologías que pueden cambiar radicalmente la manera en la que se configura un canal en “fast moving consumer goods”. Esas tecnologías son el Internet de las Cosas (IoT), que implica contar con máquinas conectadas entre sí, desde automóviles a neveras, y la inteligencia artificial (AI) que implica que las máquinas se comuniquen y actúen de manera autónoma. Con estas dos tecnologías existe la oportunidad de automatizar completamente el proceso de compra, desde la decisión de compra, que puede partir de una nevera inteligente que detecta la falta de un producto, hasta la entrega en la misma nevera, por parte de vehículos autónomos y robots. Este canal podría dejar fuera de juego a los supermercados que compiten en hacer más sencillo el proceso de compra (todos los que compiten en base a precios bajos y conveniencia) pero no a aquellos que desarrollen experiencias únicas para las personas, que serán difícilmente replicables por la tecnología.
«Existe la oportunidad de automatizar completamente el proceso de compra, desde la decisión de compra, que puede partir de una nevera inteligente, hasta la entrega en la misma nevera, por parte de vehículos autónomos y robots»
- A nivel internacional se ha abierto un debate profundo sobre las asimetrías y distorsiones que la regulación está creando sobre la competencia en muchos mercados en los que han irrumpido grandes ecosistemas digitales. No sólo desde el punto de vista fiscal, que es el que genera más debate, sino otras cuestiones más operativas, como por ejemplo, los horarios comerciales: un ecommerce abre 24 horas y a una tienda física se le prohíbe vender en domingo. Sin caer en el proteccionismo, ¿cómo se debería abordar este asunto? ¿Desde qué enfoque hay que acometer los cambios?
JC: Otra vez como economista, creo que una manera de estudiar estos nuevos ecosistemas es el análisis de las externalidades que producen, y en establecer unas reglas de competencia justas. El análisis de las externalidades consiste, de manera muy básica, en entender qué costes implícitos en el ecosistema en cuestión no se reflejan en los beneficios de las empresas, es decir, están siendo asumidos por la sociedad o por el medio ambiente. Por ejemplo, si los e-commerce nos llenan el cielo de drones, tendrían que ceder parte de sus beneficios para crear sistemas de control de los drones, y que no se nos caigan encima a los transeúntes. Y al respecto de las reglas de competencia justas, establecer sistemas de vigilancia para que los negocios compitan en igualdad de condiciones, controlando por ejemplo que un e-commerce pueda hundir los precios en un mercado, declarando pérdidas año tras año, pero soportado por inversores agresivos, frente a negocios que tienen la necesidad de sostener a sus empleados y a sus familias. Sin pasarse de intervencionistas, se pueden establecer mecanismos que incentiven la responsabilidad en las inversiones para conseguir que el desarrollo de la tecnología y de los nuevos conceptos de retail sea continuo, sostenible y no esté expuesto a las burbujas habituales en los mercados financieros.
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