En el blog de ANGED entrevistamos al Dr. Guillermo D’Andrea, unos de los fundadores del IAE Business School, donde enseña Marketing y Retail, para tratar las claves del éxito del negocio omnicanal. Además, dirige el Departamento de Alumni y el Centro de Liderazgo en Mercados y Retail. Es Profesor invitado en el IESE de Barcelona, y ha dictado clases en Harvard, entre otros. Asimismo, también ha publicado siete libros sobre Retailing, Marketing y Servicios.
P. En el retail están confluyendo varias corrientes de cambio, como la transformación digital, el impacto demográfico, la sostenibilidad y los nuevos players globales… ¿Quién sobrevive en un mercado tan competitivo?
R. Sobrevivirán aquellos que se centran en el interés del cliente mas que en el modelo de negocio que hoy tienen montado, y que a eso le sumen una gestión avanzada de los activos en juego.
Los retailers que vemos desaparecer vienen arrastrando problemas de gestión hace varios años, y la transformación digital no hace más que acentuar el efecto de esos problemas.
P. Como experto en el sector del retail, y convencido de que es un sector que está constantemente en profundo cambio, ¿cómo pueden los retailers aprovechar este tipo de desafíos y transformarlos en oportunidades de éxito?
R. Los retailers son quienes por naturaleza están mas cerca de los clientes, por lo tanto pueden capitalizar ese contacto. Lo que requieren es un cambio de mentalidad. Ahora está centrada en las tiendas y debe pasar a enfocarse en las necesidades e intereses de los clientes y su capacidad de satisfacerlas al detalle. Las tiendas son un medio, un vehículo para ellos, pero deben dejar de ser el centro de sus preocupaciones. La estructura del modelo de negocio retail esta en proceso de cambio hacia el trayecto online-offline.
P. Usted ha hablado de que el retail está viviendo una época en la que es primordial entenderlo a fondo y ha mencionado el concepto “Retail Hackeado”. ¿De qué se trata? ¿Cómo afecta a la omnicanalidad?
R. Los hackers son expertos que, por su conocimiento profundo de una actividad, son capaces de alterarlos desde dentro.
Hackear el retail es cambiarlo desde dentro, desafiando sus principios en la medida que es necesario.
De lo contrario, se encuentra a merced de jugadores externos que desde las herramientas digitales están redefiniendo la esencia del retail. Y son los que muestran el camino de la omnicanalidad, ofreciendo soluciones en múltiples puntos de contacto, mas allá de las tiendas tradicionales.
P. El mercado está siendo cada vez más exigente y el consumo está cambiando: se consume menos y se vive más. Entonces, ¿cuál considera que sería la forma adecuada de tomar partido en este nuevo escenario?
R. Por un lado, se ve una mayor orientación hacia mejores experiencias, y no solo consumo, que hasta llega a estar cuestionado. & Other Stories de H&M te da un descuento si a la compra dejas alguna prenda usada. Por un lado te acostumbra a descartar, por el otro facilita el reciclaje. Pero también se habla de ‘ir mas liviano’, tener menos cosas. Patagonia propone reparar prendas gastadas en lugar de descartarlas por otras nuevas. A nivel global es muy probable que vayamos hacia menores niveles de consumo en segmentos medios y altos mas satisfechos, y se compense con el incremento de consumo de los segmentos emergentes que están mejorando. En los mercados emergentes la preocupación debería centrarse en habilitar el acceso de los sectores menos favorecidos y de la clase media emergente, como los casos de China, India o Brasil. Esto favorece a las marcas que se han centrado en procesos de mayor eficiencia, a lo que hoy deben agregar un compromiso con la sostentabilidad ambiental.
P. ¿Qué importancia ha adquirido la experiencia de compra del consumidor en la omnicanalidad? ¿Es la única manera de ofrecer valor añadido al cliente?
R. La experiencia hoy comienza online, y salvo algunos servicios o compras, todavía suelen terminar en las tiendas (offline). Pero la tendencia sigue hacia mayor actividad online de búsqueda, información, decisión y hasta compra. La experiencia en las tiendas tiene que justificar la visita. Pero la experiencia hoy es un continuo online-offline que debe ser coherente, consistente. Este es el desafío a resolver, considerando múltiples puntos posibles de contacto, y un propósito de acompañar mas que invadir con propuestas no pedidas.
P. En esta revolución digital, usted diferencia entre la evolución de recorrido en forma de embudo a recorrido en forma de pez. ¿Podría explicarla?
R. Tradicionalmente, el proceso de compra que transcurría de mayor a menor, desde la búsqueda de información, evaluación de opciones, elección y decisión, compra y evaluación. Este era el embudo de la compra. Hoy en día en cambio, el proceso de búsqueda online es muy amplio, con múltiples fuentes, ‘oficiales’ y otras informales. En general transcurre en pantallas y raramente en las tiendas. La compra eventualmente es en la tienda, y luego puede volver a abrirse a compartir la experiencia en redes. De allí la forma de pez, que se ensancha en la previa, se afina en la compra y vuelve a expandirse posteriormente.
P. Aparte de la revolución tecnológica, el sector retail se ha enfrentado a la crisis de mercados financieros. Usted ha afirmado que los mercados emergentes ofrecen oportunidades de desarrollo, pero aprovecharlas requiere de cambios en el enfoque de negocios. ¿Cuáles serían estos cambios?
R. En los mercados emergentes, la creación de valor de los retailers debe centrarse en cómo generar acceso a los clientes que están mejorando su poder adquisitivo y buscan cubrir mejor sus necesidades. En mercados desarrollados, asoma una conciencia hacia la sostenibilidad que propone autolimitar el consumo. Por otra parte, hay un creciente interés en tener experiencias enriquecedoras sobre el consumo de productos. No sería extraño observar una retracción del consumo.
Además, la revolución tecnológica transparenta los mercados y el cambio tecnológico habilita a nuevos jugadores con propuestas de valor mejor ajustadas a las necesidades de los clientes.
Persistir en formulas que eran efectivas en la era pre-digital es poner en serio peligro el prestigio de marcas que construyeron su valor en épocas mejores que ya no volverán.
P. La revolución tecnológica no ha hecho desaparecer a las tiendas físicas. ¿Qué retos tienen por delante los distribuidores para seguir atrayendo al cliente en el punto de venta?
R. Actualmente los clientes tienen acceso a la mejor experiencia de compra que nunca han tenido, y que se encuentra en un constante y acelerado proceso de mejora. El desafío consiste en proponer experiencias de compra cada vez mejores, acompañando el trayecto del cliente, que suele comenzar online con amplias fuentes de información. Y en esto no hay un estadío definitivo, sino un proceso continuo de mejora. La visita a las tiendas será cada vez mas opcional, y la experiencia offline en las tiendas deberá ser lo suficientemente atractiva para justificar la visita. A la vez, el proceso completo online-offline deberá ser coherente, debido a la transparencia de mercados que brinda el ecosistema digital al que hoy tienen acceso los clientes. Es un mundo completamente nuevo y en plena evolución. Recién comenzamos a ver asomos de un mercado de consumo que en no muchos años será muy distinto al que hemos conocido hasta ahora.
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