La consultora A.T. Kearney ha publicado un interesante informe para determinar las tendencias del mercado de consumo a 10 años vista. El estudio ha entrevistado a más de 7.000 consumidores de siete países y tiene en cuenta tendencias demográficas, económicas y tecnológicas.
Las principales conclusiones que podemos extraer del estudio son:
- El cambio del mercado, de un modelo de abundancia en el consumo a un modelo de influencia, motivado por tres factores:
- Cambios demográficos: el estudio indica que en el año 2027 la generación que más peso tendrá será la actual Generación Z (nacidos entre 1998 y 2016), que representará al 30% de la población mundial. Así, en países con una elevada esperanza de vida como Japón, Alemania y España, ellos serán los principales responsables de mantener el estado del bienestar y las pensiones. Todo ello tendrá su correspondiente impacto en el consumo, comenzando por la oferta de bienes y servicios.
- Cambios en los valores: la generación Z tiene unos valores distintos a los millenials y que afectan también a su relación con la tecnología, con el consumo de contenidos y con las marcas: son más proclives a compartir sólo dentro sus círculos cercanos, por eso prefieren herramientas que proporcionen interacciones en comunidades más cerradas, como Snapchat en lugar de otras redes sociales; también son más tolerantes (celebran mucho la diversidad y la diferencia ) y más responsables socialmente, valorando la transparencia y la participación activa en la sociedad.
- Hiperconectividad: A.T Kearney define la hiperconectividad como la habilidad de una persona para estar conectada a muchas otras, a todas horas y a través de múltiples dispositivos. El 44% de los encuestados en el estudio participa activamente en redes sociales y las generaciones más jóvenes, como ya indicamos en un blogpost anterior. utilizan cada vez más los móviles, que garantizan conexión permanente. Esto genera cambios en el modelo: cuando todo el mundo está conectado y tiene voz de manera individual, la capacidad de influencia cobra mucha más relevancia en el mercado.
- El mercado de consumo del futuro progresará basado en tres factores clave:
- Confianza: la confianza en las grandes marcas se está erosionando en los mercados maduros, por ejemplo, un 52% de los alemanes tienen escasa o nula confianza en las marcas. Sin embargo, más allá de la calidad de los productos, la apuesta por la responsabilidad social funciona para contrarrestar: más de un 70% de los encuestados de la generación Z está dispuesto a pagar más por marcas que demuestren ser socialmente responsables.
- Influencia: el 54% de los encuestados de la generación Z afirma que los micro-influencers (influencers expertos en un segmento específico, que no necesariamente tienen una gran cantidad de seguidores) pesan en sus decisiones de consumo. A través de la influencia segmentada en lugar de las grandes campañas, las marcas pueden conectar con los consumidores de manera mucho más eficaz.
- Personalización: a través de herramientas como el Big Data se puede entender mejor las necesidades de cada consumidor y adaptar no sólo los productos sino también las experiencias. El estudio muestra que la generación Z y los millenials están más dispuestos a registrar información sobre sus vidas (por ejemplo, con wearables como Fitbit) si con ello obtienen recomendaciones personalizadas de productos o mejoras en su experiencia de compra.
Cambios del modelo de abundancia al modelo de influencia, según A.T. Kearney
Las marcas y los retailers pueden sacar partido de estas nuevas tendencias a través de nuevas maneras de conectar con los consumidores. Para ello, el estudio aporta 7 pasos específicos:
- Invertir en la relación directa con el consumidor: con el social media y las comunidades basadas en contenidos relevantes, las marcas pueden obtener información muy valiosa para adaptar sus productos y servicios a las necesidades de los clientes.
- Adaptar los modelos de segmentación de los consumidores: gracias a toda la nueva información que obtienen de los consumidores, las marcas deben adaptar sus modelos de segmentación a sus nuevas pautas de consumo, que cada vez cambian con mayor rapidez.
- Ofrecer soluciones personalizadas a escala: las marcas pueden ofrecer experiencias personalizadas a escala si han sabido microsegmentar correctamente a los consumidores en grupos de características muy similares.
- Ajustar los presupuestos de marketing para reflejar el impacto del social media: deben incorporar nuevos elementos para medir la eficacia de las campañas de marketing, como por ejemplo los índices ROPO (Research online, Purchase Online).
- Conectar con micro-influencers para formar comunidades: en la búsqueda de influencers debe prevalecer la calidad sobre la cantidad, ya que así las comunidades de consumidores serán más estables.
- Consolidar la confianza a través de una propuesta de valor transparente y medible: la transparencia construye la confianza y los consumidores quieren ver de manera clara cómo se traducen los valores de la compañía y sus iniciativas de cara a la sociedad.
- Estrechar el cambio del modelo de negocio de abundancia hacia el modelo de influencia: las compañías deben ser lo suficientemente ágiles para cambiar con rapidez sus modelos de negocio actuales. En muchos casos no es sencillo, pero la recompensa es muy alta: acertar con las necesidades de los consumidores en el futuro.
Estas conclusiones coinciden con la apuesta decidida de la gran distribución en nuestro país: la tienda del futuro. Tal y como apuntaba el presidente de ANGED, Alfonso Merry del Val: “ La gran distribución está apostando por la tienda del futuro, para integrar lo mejor del mundo físico y digital, lo cual supone un profundo cambio en los modelos de negocio y la relación con el público”. En similares términos se expresó José Luis Cordeiro, profesor de la Singularity University y miembro de la World Academy of Art & Science, al señalar que “la transformación digital del comercio a lo largo de toda la cadena de valor traerá consigo procesos más eficientes y sostenibles para las empresas y enormes beneficios para los consumidores”.
Se trata en definitiva de que la transformación digital aporte valor añadido a los consumidores, conectando más y mejor con ellos, mejorando su experiencia de compra y, en definitiva, generando más confianza.
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