El comportamiento de los consumidores está determinando en gran medida la dirección que están siguiendo las empresas de retail en el marco de la transformación digital. Cuál será el rol de cada uno de los canales en el comercio del futuro, en el que la omnicanalidad se perfila como el camino a seguir, o cómo mejorar experiencia de cliente en cada uno de los puntos de contacto son algunas de las preguntas que se hacen en este momento los principales retailers a nivel mundial. Analizamos algunas tendencias de consumo y cómo impactarán en la evolución del retail.
Las ventas en la tienda física aumentaron un 3% en España en el último año.
Las previsiones de los principales servicios de estudios sobre la economía española para los próximos meses y la evolución del consumo de los hogares son positivas. Todo ello, está teniendo traslación al comercio. Según el informe de Gfk: European retail in 2018, durante 2017 los españoles aumentaron en un 0,7% la proporción del gasto privado destinado a las compras en el comercio, alcanzando un 32,7% frente al 30,5% de media europea. Por otro lado, las cifras parecen apuntar a que, a pesar del auge del ecommerce, la tienda física seguirá teniendo un papel muy relevante para el sector. En concreto, las ventas en la tienda física aumentaron un 1,8% a nivel europeo, mientras que en el caso de España este incremento fue aún mayor, un 3%. No parece tratarse de una tendencia puntual, ya que de cara a 2018 las previsiones continúan en la misma línea.
Peso del retail por país en la Unión Europea, según GFK
Las cinco tendencias del comercio híbrido
El éxito de iniciativas de comercio híbrido es, según el estudio Transformación Digital en el comercio del ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School, muestra de hacia dónde se dirige el comercio. Este informe señala además cinco tendencias clave en la transformación digital del sector:
- La fábrica inteligente, caracterizada por la automatización de procesos y la introducción de tecnologías disruptivas, como la Inteligencia Artificial, que están revolucionando la cadena de suministro.
- Fácil y conveniente, como tendencia que está transformando la forma de conectar con el consumidor, simplificando los procesos de compra o entrega, así como la atención al cliente, y se basa en la digitalización.
- Viaje del cliente bajo control, que plantea nuevos servicios y estrategias impulsados por la integración de lo online y lo offline, como la tecnología de pago por móvil, acompañando al cliente durante los distintos puntos del proceso de compra y permitiendo obtener datos muy valiosos para mejorar su experiencia.
- Híper personalización, gracias a la inteligencia artificial, que permite a las máquinas aprender de la interacción con las personas para ofrecerles servicios cada vez más adaptados a sus necesidades.
- Aumento del compromiso en tienda, mediante la mejora de la experiencia para el cliente, integrando tecnologías como la realidad virtual y la aumentada o aprovechando la tendencia del “showrooming”, que convierte a las tiendas en los espacios ideales para mostrar productos que posteriormente pueden adquirir a través de diversos canales.
¿Qué importa más: la cantidad o la calidad de los clientes?
Distintos estudios han analizado en los últimos años el peso que los mejores clientes tienen para las marcas, intentando descifrar si el principio de Pareto se puede aplicar al retail, es decir, que el 20% de los clientes son los responsables del 80% de las compras.
A pesar de que en los últimos años muchos expertos han desmontado esta relación, el estudio de Dunhumby Mass marketing or tailored to my tribe? , basado en el análisis de compras realizadas durante cinco años en siete categorías de productos de gran consumo en Reino Unido, señala que el 20% los clientes con un gasto mayor son responsables de entre el 70% y el 80% de las ventas de la marca. Se observa además que esta tendencia es aún mayor en pequeñas marcas. La principal conclusión de este estudio es por tanto que, a pesar de que sigue siendo importante aumentar la base de clientes para hacer crecer la cuota de mercado, un enfoque adaptado a cada segmento de consumidor, centrándose tanto en adquisición como en retención, es más efectivo.
Una de las grandes ventajas del mundo digital es que permite explotar y analizar mucha información que posibilita entender cómo son nuestros consumidores, cómo actúan, qué esperan y por qué
El objetivo de la evolución del retail no puede ser otro que adaptarse lo máximo posible al consumidor y, en este sentido, la transformación digital, puede ayudar a conseguirlo, como comentaba en una entrevista en nuestro blog Roberto Fernández Humada, socio responsable del sector retail de PwC, en la que destacaba que “ Hay que orientarse al consumidor, ponerle en el centro. Una de las grandes ventajas del mundo digital es que permite explotar y analizar mucha información que posibilita entender cómo son nuestros consumidores, cómo actúan, qué esperan y por qué y, sobre este conocimiento, es sobre el que cada uno debe apoyar iniciativas barnizadas de rentabilidad, que no tiene por qué ser meramente cuantitativa”.
Desde ANGED defendemos la importancia de poder ofrecer al consumidor una experiencia de compra centrada en sus necesidades y elecciones particulares y, en este sentido, consideramos fundamental una mayor libertad comercial que potencie una omnicanalidad real, garantizando las mismas reglas del juego a los canales físico y digital.
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