ANGED arranca con Petra Axdorff, directora general de IKEA en España, el #TopCEOsDistribución, un ciclo de entrevistas con los CEOs de las empresas asociadas para analizar la actualidad, las tendencias y el futuro de nuestro sector en España.
Petra Axdorff (Gotemburgo, Suecia, 1968) es directora general de IKEA en España desde 2018. Su experiencia le da una visión panorámica e internacional del retail: en IKEA comenzó en 2012 en Suiza y ha trabajado, entre otras cuestiones, en el desarrollo de productos y en la dirección de compras para Europa y América. Antes, fue CEO en Axfood y vicepresidenta ejecutiva en ICA, dos importantes compañías de la distribución alimentaria en el norte de Europa.
Sus dos años en España han sido intensos: primero, por el propio proceso de transformación impulsado por IKEA y, más recientemente, por la pandemia del COVID-19 que ha tenido un fuerte impacto en el comercio y el consumo de los hogares.
Axdorff decía recientemente que lo que ha cambiado con el coronavirus es la velocidad. Si miramos a la distribución comercial, las empresas han tenido que implementar en un tiempo récord cambios y decisiones muy profundas que han afectado a toda su operativa.
Pregunta: En su opinión ¿qué ha sido lo más difícil de gestionar durante estos meses? ¿Cuál ha sido el aprendizaje más importante para usted y sus equipos?
Respuesta: Yo diría que lo más difícil fue que tuvimos que tomar algunas decisiones muy rápidas y luego ajustarlas, y esto es algo que debemos aplicar en el futuro.
Teníamos más de 7.000 colaboradores en el ERTE y lo siguiente fue ¿cómo aseguramos la estabilidad financiera de todos los colaboradores? Decidimos entonces completar el importe de la prestación de desempleo hasta el 100% del salario desde el primer día.
Después nos dimos cuenta de que teníamos que asegurar que los colaboradores tuvieran un trabajo al que volver y pusimos todos nuestros esfuerzos en asegurar el negocio, aquí y ahora. El objetivo era mantener el equilibrio entre ambas partes y el aquí y ahora era, por supuesto, la venta online.
Y esto fue la siguiente lucha. Porque pasamos de que la venta online representara un 9% a ser el 100% de las ventas. También el click&collect era una de nuestras oportunidades, y de un día al otro, aumentamos un 1000% el número de pedidos. Y no estábamos preparados, ni desde el punto de vista del proceso ni de los transportistas. Es algo en lo que veníamos trabajando, pero claro, pensábamos que llevaría más tiempo.
«El online pasó del 9% al 100% de las ventas. El click&collect era otra oportunidad y de un día para otro aumentó un 1.000%. No estábamos preparados, pensábamos que llevaría más tiempo»
Por otro lado, si hablamos de oportunidades o cosas que se han reforzado me gustaría hablar de los 8 valores que tenemos en IKEA. Siempre priorizamos el de UNIDOS. Y este valor durante el COVID se ha reforzado todavía más. He visto por lo menos 65 videos de colaboradores de todas las tiendas en España, que voluntariamente grababan videos para alegrar, mandar ánimos, preocuparse por los que estaban en casa, saber cómo estaban, etc. y para mí son los super héroes, los que estaban trabajando y también lo que estaban en casa.
P: Antes de la pandemia, la sostenibilidad era uno de los vectores de transformación más potentes de nuestro sector. Tanto en el plano del consumo, como el de las empresas y la propia regulación. ¿Cree que la crisis actual puede también modificar el paso o las prioridades en este ámbito?
R: Es reconfortante confirmar que la dirección que habíamos adoptado antes del coronavirus es la correcta. Tenemos que ser más asequibles. Antes del COVID, el 26% de los españoles vivían bajo el nivel de pobreza, y ahora no va a ser mejor. Creemos que todo el mundo tiene derecho a un verdadero hogar, y cuando lo digo, se me pone la carne de gallina, porque sé que no es fácil.
Otra de las directrices es que debes poder comprar dónde y cuando quieras, y esto es una oportunidad super clara.
«Es reconfortante confirmar que la dirección que adoptamos antes del COVID-19 es la correcta. Tenemos que ser más asequibles. Antes del COVID, el 26% de los españoles vivían bajo el nivel de pobreza, y ahora no va a ser mejor»
La tercera directriz es la sostenibilidad, las personas y el planeta. Y ha habido muchas discusiones sobre la sostenibilidad. Cuando hablamos de personas y planeta nos referimos al cambio climático, a reducir el CO2; también estamos hablando de la lucha contra la desigualdad, y además vemos un riesgo de que se incremente en estos tiempos. Y la tercera pata es ayudar a la gente a vivir de una forma más sostenible en sus hogares, y creo que esto es un aspecto fundamental. Nos preocupamos de cómo almacenar electricidad en el hogar, cuando la realidad es que deberíamos utilizar menos electricidad. Es decir, que nuestra dirección es correcta, y es reconfortante, y esto conlleva una serie de inversiones en algunas áreas, que vamos a abordar.
«Cuando hablamos de personas y planeta nos referimos al cambio climático; a la lucha contra la desigualdad, y ayudar a la gente a vivir de forma más sostenible en su hogar «
P: En el medio plazo, hay un cierto consenso en que la recuperación en España puede prolongarse ¿Cómo nos aseguramos de que podemos satisfacer las necesidades de la gente mañana con un 20% de desempleo?
R: Tenemos que ver cómo podemos, como compañía, contribuir a la reactivación de la economía en España. Y cuando hablo de reactivar España, creo que los tiempos en los que uno era fuerte estando solo, son historia. No podemos reactivar el país guardando nuestras buenas ideas como si fueran secretos. Necesitamos trabajar juntos en el sector, trabajar de la mano con el Gobierno, con los sindicatos. Hablar de salvaguardar el pasado nos llevará al desastre en el futuro. Y creo que es el momento de empezar a unir fuerzas en el sector del retail, para realmente cambiar las cosas. Actualmente entre todos contratamos a muchas, muchas personas en España, y juntos podemos marcar la diferencia. Pipi Calzaslargas decía que cuando eres fuerte tienes que ser amable. Es algo que tenemos que interiorizar en ANGED para ser transversales, para contribuir a la reactivación de España, y mitigar el riesgo de que la gente se quede sin trabajo. Es el tema principal para nosotros.
«Es el momento de unir fuerzas en el retail para realmente cambiar las cosas. Entre todos contratamos a muchas personas en España y juntos podemos marcar la diferencia»
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