- 132 millones de adultos estadounidenses ya han comprado algún producto con ayuda de la inteligencia artificial
- Más de 300 millones de personas podrían utilizar agentes de IA para comprar y pagar en 2030
- El 22% ya comienza sus búsquedas de productos en una herramienta de inteligencia artificial
Buscar, comparar, elegir y pagar. Hasta ahora, estos cuatro pasos pertenecían al consumidor. La inteligencia artificial comienza a asumir parte del recorrido y abre un nuevo escenario para la distribución, el de las compras realizadas —o condicionadas— por agentes digitales.
No se trata únicamente de utilizar ChatGPT para pedir recomendaciones. El cambio es más profundo. Los asistentes de IA empiezan a intervenir desde el primer momento de la compra: seleccionan productos, comparan características, valoran precios y disponibilidad y, en algunos casos, pueden llegar a completar la operación en nombre del usuario.
Los datos muestran que este comportamiento ha empezado a extenderse. Según el informe de PYMNTS Intelligence Will the 2026 Shopping Season Go Agentic?, cerca de 132 millones de adultos estadounidenses ya han comprado algún producto con ayuda de la IA. Además, el 22% comienza sus búsquedas de productos online directamente en una herramienta de inteligencia artificial.
La puerta de entrada al comercio digital empieza a cambiar.
Del buscador al agente de compra
Durante años, la batalla por la visibilidad se ha librado en buscadores, marketplaces y redes sociales. Los agentes de IA añaden una nueva capa de intermediación.
Un producto puede quedar fuera de una compra sin que el cliente llegue siquiera a verlo. Basta con que el sistema no lo considere suficientemente relevante, fiable o conveniente para recomendarlo.
El informe EY State of Consumer Products 2026 plantea que las marcas dejan de competir únicamente por ser vistas y empiezan a competir por ser seleccionadas por sistemas que no controlan.
El estudio, elaborado con las respuestas de más de 850 directivos de 24 mercados, señala que el 71% considera necesaria una transformación rápida ante los cambios estructurales que atraviesa el sector. Sin embargo, muchas organizaciones todavía no están preparadas.
La calidad de la información, el precio, la disponibilidad real, los plazos de entrega, las valoraciones o la política de devoluciones pueden convertirse en señales utilizadas por los agentes para decidir qué productos recomendar.
De recomendar a pagar
El siguiente paso es que la IA deje de limitarse a recomendar productos y pueda ejecutar la compra.
El informe de Mastercard A Short History of the Future of Shopping and Payments estima que más de uno de cada diez compradores online podría utilizar agentes para comprar y pagar en su nombre en 2030. Esto representaría más de 300 millones de personas en todo el mundo.
Las compras rutinarias y de menor riesgo, como productos para el hogar, alimentación o suscripciones, podrían ser las primeras en delegarse. El consumidor establecería unas reglas —presupuesto, periodicidad o preferencias— y permitiría al agente actuar dentro de esos límites.
Las generaciones más jóvenes parecen especialmente abiertas a este modelo. Una encuesta de Mastercard entre 26.000 padres y adolescentes de 13 países, incluida España, revela que el 27% de los jóvenes utilizaría un asistente capaz de recomendar, elegir y comprar productos, frente al 16% de los padres.
¿Quién controlará la relación con el cliente?
Si una inteligencia artificial compara las opciones, selecciona el producto y ejecuta el pago, la relación puede desplazarse desde el retailer hacia la plataforma tecnológica, el marketplace o el proveedor del asistente.
El riesgo para las empresas es convertirse en proveedores invisibles que preparan y entregan una compra decidida en otro entorno. Esto afecta especialmente a los distribuidores que han invertido durante años en fidelización y conocimiento del cliente.
La distribución tendrá que adaptar su oferta a un mercado en el que la IA actuará como prescriptora, comparadora y compradora. Esto implica mejorar los datos de producto, ofrecer información actualizada sobre precios y existencias, reforzar la trazabilidad y proteger la relación directa con el cliente.
El comercio seguirá necesitando productos atractivos, tiendas y plataformas logísticas. Pero muchas decisiones pasarán antes por un nuevo filtro.
Y ese filtro ya no será solamente humano.
