El comercio afronta su periodo dorado del año o golden quarter, como algunos analistas denominan al periodo que va desde noviembre, con los descuentos y promociones del Black Friday, después la campaña de Navidad, hasta el inicio de las rebajas de enero una vez pasada la festividad de Reyes. Fechas todas ellas de gran arraigo para los consumidores en España y que suponen para muchas categorías del comercio hasta un 30% o más de las ventas anuales.
En un entorno económico que ha venido marcado en el último año por la crisis de costes, las presiones inflacionistas y la inestabilidad económica provocada por los conflictos internacionales, los primeros estudios de sentimiento del consumidor apuntan a que los hogares van a realizar un esfuerzo en el tramo final del año.
La encuesta presentada por KPMG y Appinio, Un consumidor resiliente con ganas de disfrutar, calcula que un 44% de los españoles espera gastar más durante la campaña de Navidad y el Black Friday, reajustando sus presupuestos: dispondrán de parte de su ahorro y de crédito al consumo (uno de cada cinco hogares) y restringirá otros gastos básicos para poder destinar más a compras navideñas, sobre todo en moda y ocio. Según la encuesta de KPMG y Appinio, el gasto medio de los consumidores entre noviembre y enero será de 727 euros. Analizando la situación desde un enfoque distinto, el Informe sobre Sentimiento del Consumidor de Sensormatic remarca que el 62% tiene previsto gastar menos en Navidad, con un presupuesto medio solo para regalos navideños de 461 euros por hogar.
En lo que sí que coinciden casi todos los análisis es en el precio como factor clave. Según los datos de KPMG y Appinio, el 54% ve determinante el precio a la hora de realizar sus compras, en ese sentido, tres de cada cuatro prevén hacer compras durante los descuentos del Black Friday y un 57% esperará a las rebajas de enero. Mayte González, Sector Director Shopper & Media de Kantar, añade que “los consumidores gastan de media un 12% más por acto de compra durante la campaña navideña”, pero “en un año como el actual en el que cada detalle cuenta, las promociones serán un componente clave”. De hecho, sobre todo en el caso del gran consumo, “la mitad de los hogares compra una categoría navideña en promoción” y “el 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción”.
En cuanto a la anticipación de compras navideñas, Sensormatic estima que un 65% ha comenzado a realizar las compras de Navidad entre septiembre (6%), octubre (17%) y noviembre (42%). En esta misma línea, Mayte González, de Kantar, considera que “en una Navidad con buenas expectativas de consumo, continuará la tendencia a anticipar las compras. Si bien la campaña engloba meses de noviembre y diciembre, ya a finales de septiembre surgen los primeros conatos de consumo navideño, para empezar a elevarse con solidez desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja”.
La madurez del comercio electrónico y la convivencia de distintas opciones de compra se consolida. La mitad de los españoles usará indistintamente el comercio online y físico, frente a un 31% que irá preferentemente a tiendas físicas y un 21% online, según KPMG.
Sensormatic prevé que los días más concurridos en las tiendas van a ser el martes, miércoles y jueves antes de Reyes (2, 3 y 4 enero), el sábado siguiente al Black Friday (25 noviembre) y el 7 de enero con el inicio de las rebajas. Una previsión que constata la plena convivencia comercial de fenómenos más recientes, como el Black Friday, con las celebraciones y campañas de más arraigo.
Eso sí, “la compra en tienda como canal preferido ha ido ganando popularidad entre los consumidores españoles desde hace 5 años, alcanzando el 78% (+4% frente a 2022)”, añade Sensormatic. En este sentido, para las empresas que operan en entornos híbridos físico y digital, es fundamental poder abrir el domingo del Black Friday, una circunstancia que no se da en todas las comunidades debido a las restricciones de horarios y que en la práctica supone perder oportunidades de venta en favor de otros competidores que operan solo online.
Desde el punto de vista operativo, la incorporación del Black Friday ha supuesto en España un reto para las empresas y sus cadenas de valor, tanto si venden online como si lo hacen en un entorno físico o híbrido. En primer lugar, porque se concentra un alto volumen de compras en un tiempo muy corto, lo que obliga a reforzar la gestión de aprovisionamiento, stocks, logística, última milla, reposicionamiento, etc. En cuanto a la gestión de equipos, ha ampliado los periodos tradicionales de contratación de personal para la campaña de Navidad y se han incorporado nuevos perfiles. Por último, en las tiendas físicas también supone un desafío integrar todos estos procesos, a los que se incluyen en muchas ocasiones la gestión post-venta.
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