La IA gana peso en la elección de productos mientras las empresas aceleran su integración tecnológica y el comercio electrónico mantiene su crecimiento
La inteligencia artificial comienza a ocupar una nueva posición en el proceso de compra. Ya no se limita a responder preguntas, recomendar productos o ayudar al consumidor a comparar precios. Los nuevos agentes digitales aspiran a ejecutar tareas, gestionar pedidos e incluso tomar determinadas decisiones en nombre del usuario.
La tecnología empieza a intervenir tanto en la elección del consumidor como en la gestión interna de las empresas, desde la previsión de la demanda hasta el control del inventario o la organización de la cadena de suministro. Al mismo tiempo, el comercio electrónico continúa ampliando su peso dentro de la actividad comercial.
Pero la compra no responde únicamente a algoritmos, datos y automatización. El clima, los grandes eventos y las ocasiones de consumo siguen teniendo capacidad para alterar en pocos días la frecuencia de visita, los productos elegidos y los canales utilizados. Los últimos informes de Accenture, KPMG, el INE, la CNMC y Worldpanel by Numerator muestran un sector cada vez más tecnológico, pero todavía profundamente condicionado por el contexto.
Participación en la decisión de compra
Un nuevo estudio de Accenture, elaborado a partir de las respuestas de 25.590 consumidores de 16 países, analiza el papel que pueden desempeñar los agentes de inteligencia artificial en el proceso de compra. Su principal conclusión es la creciente disposición de los consumidores a delegar determinadas tareas en estas herramientas.
El 74% de los encuestados permitiría que un agente realizara funciones concretas, como comparar precios, gestionar devoluciones, repetir pedidos o negociar ofertas. Además, el 32% aceptaría que escogiera qué comprar dentro de unos límites previamente definidos.
La autonomía total todavía genera más cautela. Solo el 9% permitiría que un agente realizara compras de forma completamente independiente y el 12% dejaría en sus manos la decisión de pago.
Sin embargo, el cambio más relevante podría producirse antes de completar la transacción. El 61% de los consumidores querría que su agente pudiera comprar en varios supermercados y dividir la cesta entre diferentes operadores.
Parte de la competencia podría trasladarse así desde la tienda o la página web hacia los sistemas que comparan precios, disponibilidad, características, condiciones de entrega y políticas de devolución. Para las empresas, ya no será suficiente con resultar atractivas para el consumidor: también deberán ofrecer información clara y estructurada para los sistemas que intervengan en la recomendación.
De los proyectos piloto a la integración operativa
La entrada de estos agentes en el proceso de compra obliga a las empresas a acelerar también su transformación interna. KPMG señala que el sector comienza a dejar atrás la fase de experimentación para integrar la inteligencia artificial en sus procesos operativos.
Actualmente, el 42% de las organizaciones afirma estar desplegando casos de IA a escala y obteniendo retornos en diferentes áreas. El porcentaje podría alcanzar el 74% durante los próximos doce meses.
Los principales usos se concentran en la previsión de la demanda, la gestión de inventarios, la fijación dinámica de precios, la automatización de procesos internos y la cadena de suministro. El objetivo ya no es únicamente incorporar una nueva herramienta, sino anticiparse mejor al comportamiento del mercado y gestionar una operativa cada vez más compleja.
Este proceso exige reforzar la infraestructura tecnológica. El 49% de las empresas encuestadas prevé aumentar al menos un 10% su inversión en datos, mientras que más del 40% espera ampliar el uso de tecnologías como los gemelos digitales, el edge computing o Web3.
Los gemelos digitales, por ejemplo, permiten reproducir virtualmente partes de la cadena de suministro y simular picos de demanda, problemas logísticos o cambios en la disponibilidad antes de intervenir sobre la operación real.
El comercio electrónico de bienes y servicios supera los 114.800 millones
El comercio electrónico de bienes y servicios superó en España los 114.800 millones de euros de facturación durante 2025, un 20,6% más que el año anterior, según indica la CNMC.
Solo en el cuarto trimestre, el volumen de negocio alcanzó los 31.418 millones de euros, con un incremento interanual del 22%. En ese mismo periodo se registraron más de 575 millones de operaciones, un 20,2% más.
Las agencias de viajes y los operadores turísticos concentraron el 7,1% de la facturación, seguidos por las prendas de vestir, con un 7%. Los datos confirman que el comercio electrónico se ha consolidado tanto en la contratación de servicios como en categorías habituales de consumo.
Su crecimiento también refuerza la dimensión internacional del mercado. El 57,8% de los ingresos correspondió a compras realizadas desde España en comercios situados en el exterior, mientras que el saldo neto exterior arrojó un déficit de 14.742 millones de euros.
El consumo continúa respondiendo al contexto
El calor y los grandes eventos deportivos pueden modificar rápidamente la frecuencia de compra, las categorías elegidas y los canales utilizados en Reino Unido
Según los últimos datos de Worldpanel by Numerator, durante las cuatro semanas finalizadas el 12 de julio las ventas de gran consumo para el hogar aumentaron un 3,3%. En ese periodo, los consumidores realizaron 497 millones de visitas a establecimientos, una media de 17 por hogar y el nivel de frecuencia más alto desde marzo de 2020.
Este aumento de las visitas se trasladó especialmente a las categorías vinculadas al verano y al consumo durante los acontecimientos deportivos. El gasto en hamburguesas creció un 25%, el agua embotellada un 23% y los polos y helados de hielo un 17%.
Las tiendas de conveniencia recibieron siete millones de visitas adicionales, lo que refleja la importancia de la proximidad y de las compras rápidas en momentos concretos. Los productos de marca crecieron además un 5,5%, frente al 4% registrado por la marca propia.
Aunque los datos corresponden al mercado británico, reflejan una tendencia relevante para el conjunto del sector. Las condiciones meteorológicas, las celebraciones y los grandes eventos generan nuevas ocasiones de consumo y obligan a adaptar con rapidez el inventario, las promociones y los canales de venta.
